百度SEO排名

讓用戶搜到你、信任你、選擇你！

今天優(yōu)化猩SEO小編要跟大家分享的是如何做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)讓用戶留下來(lái)的相關(guān)內(nèi)容，為大家介紹用戶留存的意義、如何系統(tǒng)化地做好用戶留存等，希望為你打開(kāi)新的思路。

一、用戶留存的意義

你一定做過(guò)一道特別鬼扯的小學(xué)數(shù)據(jù)題：游泳池有甲、乙兩個(gè)水管，甲水管20分鐘可將空池注滿，乙水管40分鐘可將滿池水放完，現(xiàn)在同時(shí)打開(kāi)甲乙水管需要多少分鐘將游泳池注滿?

我一直沒(méi)法理解為什么會(huì)有這道非常浪費(fèi)水的題。直到我做了運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，其實(shí)都在做一邊注水一邊放水的傻事。游泳池是用戶池，注水是用戶拉新，放水是用戶流失。

如何在流量越來(lái)越貴的今天，避免一邊注水一邊放水的浪費(fèi)，讓用戶池越來(lái)越滿呢?小學(xué)生都知道，答案是把乙水管越關(guān)越小 – 做好留存。

但是，留存怎么做呢?

留存經(jīng)常被稱為是一門"玄學(xué)"，因?yàn)樗鼛缀踟灤┝擞脩粽麄�(gè)生命周期，要說(shuō)清楚究竟怎么能讓用戶留下來(lái)很難。

其實(shí)，從新用戶首次進(jìn)入到產(chǎn)品的那一刻，留存的工作就開(kāi)始了。他體驗(yàn)的每一步都決定了他之后是否會(huì)留下來(lái)，留多久，是否會(huì)做貢獻(xiàn)，是否推薦產(chǎn)品成為新的拉新節(jié)點(diǎn)。拿經(jīng)典的用戶增長(zhǎng)分析模型AARRR來(lái)說(shuō)，Activation(促活)、Retention(留存)、Revenue(變現(xiàn))、Refer(推薦)四步驟都可以看作廣義留存的范疇。

二、如何系統(tǒng)性地做好留存?

"用戶留下來(lái)是因?yàn)楫a(chǎn)品本身好，用戶走了是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不到位"。

用戶留存是運(yùn)營(yíng)中難做但是最有價(jià)值的一部分�！豆韫仍鲩L(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者，曲卉老師，在對(duì)9位頂級(jí)增長(zhǎng)黑客的采訪中，有九分之四的人選擇了留存作為最喜歡的增長(zhǎng)杠桿。因?yàn)榱舸婵梢詭��?lái)巨大的復(fù)利效應(yīng)，維系老用戶和獲取新用戶的成本比例大概是1:5�？梢哉f(shuō)是想要增長(zhǎng)，必先留存了。

那怎樣才能有一套系統(tǒng)性的方法做好用戶留存呢?有人說(shuō)要將40%精力在發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)問(wèn)題并優(yōu)化(更關(guān)注產(chǎn)品使用初始階段的新用戶留存)，你怎么看？如何發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)問(wèn)題并優(yōu)化呢？

不同于拉新的創(chuàng)意屬性，做留存很多時(shí)間都會(huì)用在發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)問(wèn)題并快速優(yōu)化上，說(shuō)白了就是看清現(xiàn)實(shí)和計(jì)劃的差距。

用戶使用產(chǎn)品初始階段，經(jīng)常會(huì)發(fā)生的事情是，你給用戶規(guī)劃好了一個(gè)完美的路線，但其實(shí)他根本不是這么走。

如果沒(méi)能及時(shí)引導(dǎo)，而任由用戶在產(chǎn)品里橫沖直撞，就會(huì)錯(cuò)過(guò)了寶貴的"AHA Moment"(即用戶突然感覺(jué)到產(chǎn)品解決自己核心需求的時(shí)刻)，最后用戶懵逼地***掉APP。

那么，該如何發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)中的問(wèn)題并優(yōu)化呢?我們需要做用戶體驗(yàn)路徑分析&全觸點(diǎn)的管理。

三、用戶體驗(yàn)路徑分析

這個(gè)分析分為三個(gè)階段：靠前階段提前預(yù)判：對(duì)理想的用戶體驗(yàn)路徑做預(yù)判，也算是做出一種假設(shè)(Hypothesis);第二階段面對(duì)現(xiàn)實(shí)：使用流量地圖，分析產(chǎn)品真實(shí)用戶體驗(yàn)和訪問(wèn)路徑;第三階段對(duì)比差距：理想和現(xiàn)實(shí)對(duì)照，找到差異點(diǎn)。

靠前階段：提前預(yù)判

根據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，先整理出理想中用戶進(jìn)入產(chǎn)品的整個(gè)體驗(yàn)路徑。從用戶打開(kāi)產(chǎn)品進(jìn)入的頁(yè)面開(kāi)始，直到用戶滿足需求、結(jié)束體驗(yàn)離開(kāi)產(chǎn)品的頁(yè)面為止，用戶會(huì)經(jīng)歷哪些頁(yè)面或者動(dòng)作，用流程圖的方式畫出來(lái)。

如果你的產(chǎn)品功能比較復(fù)雜，可以設(shè)置多條用戶體驗(yàn)路徑。至少你需要按照新用戶首次訪問(wèn)和老用戶訪問(wèn)來(lái)預(yù)設(shè)兩條體驗(yàn)路徑。

如果是新用戶首次訪問(wèn)：你需要考慮到登錄、產(chǎn)品設(shè)置等步驟，這些都可能會(huì)成為流失點(diǎn)。拉新時(shí)一般會(huì)根據(jù)不同渠道的玩法來(lái)設(shè)計(jì)不同的流程或運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，建議針對(duì)不同的拉新渠道對(duì)新用戶的體驗(yàn)路徑進(jìn)行細(xì)分。

如果你的產(chǎn)品涉及到線上+線下的服務(wù)，建議把線下的用戶體驗(yàn)部分也加上，以用戶完成完整的產(chǎn)品體驗(yàn)為結(jié)束。

進(jìn)行理想用戶體驗(yàn)路徑的預(yù)判，其實(shí)是在梳理你認(rèn)為整個(gè)產(chǎn)品核心功能是什么，體驗(yàn)的核心步驟是如何操作的，用戶需要經(jīng)過(guò)哪些頁(yè)面。

多說(shuō)一句，在梳理的過(guò)程中，請(qǐng)作為一名用戶來(lái)思考，時(shí)刻保持敏感，敏感就是不將就的感覺(jué)，因?yàn)槟汶[約覺(jué)得難受的地方，用戶也會(huì)覺(jué)得難受。這些可能就是改善點(diǎn)所在，并且要梳理的盡可能細(xì)致。

第二階段 面對(duì)現(xiàn)實(shí)

對(duì)實(shí)際用戶訪問(wèn)路徑的分析，其實(shí)就是對(duì)用戶體驗(yàn)行為偏好的分析。

這部分你可以借助專業(yè)工具——用戶行為數(shù)據(jù)分析平臺(tái)(比如GrowingIO、神策等)。

這些分析工具都可以幫你看到進(jìn)入產(chǎn)品的流量是如何被不同的產(chǎn)品模塊分流，如何在不同的頁(yè)面之間流轉(zhuǎn)，最終結(jié)束體驗(yàn)的。我們管這個(gè)叫流量地圖，通常會(huì)用�；鶊D直觀的展現(xiàn)出來(lái)。在�；鶊D里你可以直觀的看到，首頁(yè)的哪些模塊更加吸引用戶，哪些頁(yè)面是用戶流失最多的頁(yè)面。

第三階段 對(duì)比差距

將理想和現(xiàn)實(shí)進(jìn)行對(duì)比，找到差距，才是關(guān)鍵。用戶的行為走向是否符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)?對(duì)比后你就可以發(fā)現(xiàn)。

我在實(shí)際操作中遇到比較多的理想和現(xiàn)實(shí)之間差異的情況有：

1. 用戶(尤其是新用戶)在進(jìn)入首頁(yè)后直接跳出了;

2. 用戶在核心路徑體驗(yàn)中的某一步跳出了，沒(méi)有完成核心功能的體驗(yàn);

3. 用戶在體驗(yàn)過(guò)程中被非主路徑吸引，沒(méi)有體驗(yàn)到核心功能就流失。

遇到靠前種情況(用戶進(jìn)入首頁(yè)后直接跳出)，我首先會(huì)細(xì)分一下用戶來(lái)源。有些渠道拉來(lái)的新用戶并不是目標(biāo)用戶，肯定會(huì)直接影響之后的留存，細(xì)分來(lái)源可以反過(guò)來(lái)幫助優(yōu)化拉新投放的策略。

然后研究下產(chǎn)品價(jià)值教育和用戶路徑引導(dǎo)是否沒(méi)有做好。對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的教育，從拉新投放時(shí)就開(kāi)始進(jìn)行了，在用戶靠前次打開(kāi)app時(shí)，Onboarding Pages(啟動(dòng)頁(yè)面)需要著重傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和使用場(chǎng)景、用戶滿足訴求后的狀態(tài)(給用戶預(yù)期)。

對(duì)于用戶體驗(yàn)路徑的引導(dǎo)，可以使用[完成任務(wù)得獎(jiǎng)勵(lì)]的形式，用彈窗或者蒙層一步步引導(dǎo)用戶完成整個(gè)核心功能的體驗(yàn)。

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，你還可以預(yù)先收集用戶偏好：在用戶正式體驗(yàn)產(chǎn)品前，為了確保用戶在首頁(yè)可以直接看到自己想要的，一些產(chǎn)品(資訊平臺(tái)、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等)會(huì)引導(dǎo)新用戶進(jìn)行偏好選擇，以此推薦更合適的內(nèi)容給用戶。

不管是啟動(dòng)頁(yè)面、引導(dǎo)小任務(wù)還是偏好選擇，都建議設(shè)計(jì)進(jìn)度條機(jī)制，讓用戶心里有預(yù)期，可以跟著你的節(jié)奏一步步地完成設(shè)計(jì)好的路徑。

第二種情況(用戶在核心路徑未結(jié)束時(shí)就跳出了)，這可能說(shuō)明你的核心路徑設(shè)計(jì)上有和用戶預(yù)期不符的地方。這時(shí)候我們需要研究一下用戶跳出前的一步究竟經(jīng)歷了什么，前一步和后一步之間產(chǎn)生了什么樣的心里變化，因?yàn)檫@個(gè)變化導(dǎo)致用戶認(rèn)為他的訴求無(wú)法被很好的滿足了。

第三種情況(用戶在體驗(yàn)過(guò)程中被非主路徑吸引沒(méi)有體驗(yàn)到核心功能)，一般因?yàn)橐恍┻\(yùn)營(yíng)活動(dòng)在體驗(yàn)的主路徑上喧兵奪主且活動(dòng)設(shè)計(jì)本身沒(méi)有形成閉環(huán)，導(dǎo)致用戶被活動(dòng)吸引離開(kāi)主路徑，體驗(yàn)完活動(dòng)后直接離開(kāi)了產(chǎn)品。

解決這個(gè)問(wèn)題，首先活動(dòng)需要區(qū)分用戶身份來(lái)進(jìn)行展示，只有完成過(guò)完整產(chǎn)品體驗(yàn)的老用戶才可以看到老拉新活動(dòng)。其次，用戶分享會(huì)跳出app來(lái)到微信，作為后續(xù)核心路徑的承接，需要在微信生態(tài)下有自己小程序或者h(yuǎn)5商城，用戶可以直接在微信中繼續(xù)回到購(gòu)買主路徑。同時(shí)，在用戶分享后，可以在分享落地頁(yè)面內(nèi)給予用戶小額的分享獎(jiǎng)勵(lì)，并引導(dǎo)用戶回到購(gòu)買流程中，這樣就形成了一個(gè)閉環(huán)。

要探究理想和現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)差別的原因，我們除了依賴自己日常積累的用戶洞察外，還要進(jìn)行一些定性的用戶調(diào)研或者焦點(diǎn)小組(Focus Group)。之后根據(jù)結(jié)論制定策略，通過(guò)AB測(cè)試來(lái)驗(yàn)證優(yōu)化后的策略是否可行。( ▲AB測(cè)試:當(dāng)一個(gè)問(wèn)題你有很多個(gè)解決方案，且無(wú)法預(yù)測(cè)哪個(gè)效果最優(yōu)時(shí)需要祭出的神器。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是取合適量的用戶樣本進(jìn)行隨機(jī)分組，在盡量控制其他變量相同的前提下，給不同組的用戶不同的解決方案，在合適的周期內(nèi)對(duì)比不同組的解決效果和效率如何。)

在對(duì)差異點(diǎn)出現(xiàn)的原因進(jìn)行分析之后，你會(huì)對(duì)用戶行為和訴求有更加明確的認(rèn)識(shí)，知道產(chǎn)品需要改進(jìn)的部分和在運(yùn)營(yíng)動(dòng)作中應(yīng)該如何引導(dǎo)用戶。

除了產(chǎn)品和策略上的優(yōu)化外，對(duì)于那些沒(méi)有體驗(yàn)到產(chǎn)品關(guān)鍵功能就離開(kāi)的用戶，我們還可以通過(guò)主動(dòng)觸達(dá)的方式(push/短信/郵件/微信公眾號(hào)消息等)，告訴用戶，沒(méi)有體驗(yàn)到的產(chǎn)品的核心功能有多牛逼，給他快捷入口和優(yōu)惠券，降低門檻引導(dǎo)他來(lái)再次體驗(yàn)，這可能會(huì)成為用戶重新回到產(chǎn)品非常關(guān)鍵的一環(huán)。

四、全觸點(diǎn)管理

在我們梳理用戶體驗(yàn)路徑時(shí)，有個(gè)事情可以同時(shí)進(jìn)行：梳理用戶體驗(yàn)路徑上的觸點(diǎn)。

觸點(diǎn)的定義是：用戶與產(chǎn)品/服務(wù)發(fā)生接觸、交互的關(guān)鍵點(diǎn)，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和心理上的接觸點(diǎn)都可以算作是觸點(diǎn)，最常見(jiàn)的的就是頁(yè)面上的文字、圖片、視頻、按鈕等。

觸點(diǎn)用好了，使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，會(huì)成為留存的關(guān)鍵點(diǎn)。用不好就是差評(píng)點(diǎn)，會(huì)造成用戶的流失。

1、我們?yōu)槭裁匆�做全觸點(diǎn)管理呢?

一是為了全方位監(jiān)控，不犯低級(jí)錯(cuò)誤，不忽視每一個(gè)可能影響用戶體驗(yàn)導(dǎo)致流失的細(xì)節(jié);

二是為了不遺漏任何影響用戶心智的機(jī)會(huì)，不浪費(fèi)資源，讓運(yùn)營(yíng)行為的效果最大化;

三是讓所有觸點(diǎn)統(tǒng)一發(fā)聲，根據(jù)產(chǎn)品的品牌定位，讓觸點(diǎn)統(tǒng)一風(fēng)格，讓用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品賣點(diǎn)的認(rèn)知，在體驗(yàn)中不斷被強(qiáng)化。

2、如何做全觸點(diǎn)管理呢?

靠前步，把用戶體驗(yàn)拆解成觸點(diǎn)。我們需要將之前整理的用戶體驗(yàn)路徑上的頁(yè)面拆解成一個(gè)個(gè)觸點(diǎn)，比如圖片、圖標(biāo)、按鈕、浮窗等等，形成觸點(diǎn)列表。

第二步，運(yùn)用3W1H進(jìn)行觸點(diǎn)檢驗(yàn)。從用戶角度出發(fā)，按照用戶體驗(yàn)的流程，運(yùn)用3W1H來(lái)檢驗(yàn)每個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)存在和設(shè)計(jì)的合理性，以及思考如何優(yōu)化�；卮�3W1H這四個(gè)問(wèn)題，會(huì)幫助我們思考這個(gè)觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)是否可以達(dá)到期望的目標(biāo)。

WHO ：觸點(diǎn)觸達(dá)的人群是誰(shuí)?

WHEN：什么場(chǎng)景下接觸到該觸點(diǎn)?

WHAT：接觸到觸點(diǎn)時(shí)希望達(dá)到什么樣的效果?

HOW ：通過(guò)什么樣的策略來(lái)達(dá)到這樣的效果?

這四個(gè)問(wèn)題的答案可以形成一句話：XXX(用戶)，在XXX(場(chǎng)景)下，看到/接觸到XXX(觸點(diǎn))，因?yàn)閄XX(策略)，使得該用戶XXX(希望達(dá)到的效果)，這句話描述了這個(gè)觸點(diǎn)上的"用戶故事"。當(dāng)發(fā)現(xiàn)有些觸點(diǎn)的用戶故事無(wú)法達(dá)到期望目標(biāo)時(shí)，這個(gè)觸點(diǎn)就需要優(yōu)化了。

第三步：觸點(diǎn)優(yōu)化。觸點(diǎn)優(yōu)化的核心就是單變量試驗(yàn)+快速迭代，直到達(dá)到預(yù)期的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

建議優(yōu)先選擇用戶主訪問(wèn)路徑上的觸點(diǎn)先進(jìn)行優(yōu)化，且一次只優(yōu)化一個(gè)觸點(diǎn)。用AB測(cè)試對(duì)比實(shí)驗(yàn)組和控制組用戶進(jìn)行下一步的轉(zhuǎn)化率，來(lái)判斷優(yōu)化是否有效。務(wù)必記住我們最終需要提升的是用戶在整條體驗(yàn)路徑的總轉(zhuǎn)化率，所以關(guān)注每一步的轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，還需要關(guān)注總轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于觸點(diǎn)管理，我最后想強(qiáng)調(diào)的是不要放棄每一個(gè)影響用戶心智的機(jī)會(huì)。用戶對(duì)于產(chǎn)品和品牌的好感度是通過(guò)一個(gè)個(gè)觸點(diǎn)建立起來(lái)的，要時(shí)刻提醒用戶產(chǎn)品的賣點(diǎn)/專業(yè)度/豐富度等等。

五、彩蛋

梳理用戶體驗(yàn)路徑和觸點(diǎn)后，我們可以利用羅列出的用戶主要行為，做另一個(gè)的好玩的事情：找到產(chǎn)品留存的魔法數(shù)字。

魔法數(shù)字是近年來(lái)在用戶增長(zhǎng)理論很流行的一個(gè)概念，指經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)的量化結(jié)果。大家都希望可以找到那個(gè)神奇的數(shù)字，就可以不費(fèi)吹灰之力看著留存率一下子提升，但是又都困惑于該怎么找到這個(gè)數(shù)字，我可以說(shuō)說(shuō)我對(duì)魔法數(shù)字的探索。

首先需要理解一點(diǎn)，魔法數(shù)字的深層意義在于：用戶做了這個(gè)行為，是因?yàn)樗麄儗?duì)于產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)有更深的體會(huì)，所以才會(huì)留下來(lái)。所以找到魔法數(shù)字的靠前步是對(duì)影響留存的用戶行為和產(chǎn)品功能的洞察。

在你梳理了用戶體驗(yàn)路徑后，可以把用戶進(jìn)行拆分，比如X群是僅完成step1的，Y群是step 1+2的，Z群是step1+3等......

如果你的產(chǎn)品功能比較多，這里面需要加上你對(duì)不同產(chǎn)品功能帶給用戶價(jià)值的洞察，羅列出可能會(huì)促進(jìn)用戶留存的前x個(gè)功能。

在預(yù)設(shè)了影響留存的因素后，需要分別對(duì)這些不同行為的用戶群的后續(xù)留存情況進(jìn)行對(duì)比，找到與留存正相關(guān)的行為和功能，且關(guān)注行為發(fā)生次數(shù)/產(chǎn)品使用次數(shù)/使用時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)與留存的關(guān)系，找到那個(gè)關(guān)鍵行為里影響留存的關(guān)鍵閾值，這就是魔法數(shù)字了。

▲尋找細(xì)分用戶的特質(zhì)行為

當(dāng)你確定了魔法數(shù)字之后可以反思其影響留存的原因。舉個(gè)很經(jīng)典的魔法數(shù)字案例——Facebook發(fā)現(xiàn)10天內(nèi)添加7個(gè)好友的用戶留存度更高，因?yàn)樽鰹橐粋�(gè)社交平臺(tái)，沉淀下的關(guān)系鏈才是讓用戶留下的重要原因，而7個(gè)好友則是在用戶心里沒(méi)有辦法舍棄這個(gè)平臺(tái)的最低值，用戶在與7個(gè)好友的鏈接過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了Facebook確實(shí)可以讓自己和更多的好友連接起來(lái)的價(jià)值。

接下來(lái)就可以設(shè)計(jì)一個(gè)好的機(jī)制，通過(guò)在產(chǎn)品中引導(dǎo)及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶完成這個(gè)魔法數(shù)字，比如將關(guān)鍵行為設(shè)置成用戶任務(wù)完成了就可以有一些激勵(lì)。

但是切記要找到一個(gè)平衡，千萬(wàn)不要為了達(dá)到數(shù)值而去做激勵(lì)，關(guān)鍵要讓用戶體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值。

感謝您的閱讀，以上就是今天為大家分享的如何做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)讓用戶留下來(lái)的相關(guān)內(nèi)容，流量的紅利期已經(jīng)過(guò)去，用戶也越來(lái)越理性化，平臺(tái)的規(guī)章制度包括國(guó)家對(duì)于線上的法制也越來(lái)越完善，在這樣的一個(gè)背景下，我們只有在規(guī)則范圍內(nèi)，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，真正滿足用戶需求而不是隔靴抓癢，只有這樣才能讓用戶留下來(lái)最終形成轉(zhuǎn)化。

TAG：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路