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隨著消費者注意力向線上轉移，以線下服務為重心的美業增長模式也在逐步發生變化，傳統粗放式的拓客模式已不再受用，商家的拉新難度陡然提升。

騰訊廣告發現，以高線城市中青年女性為代表的"新精致麗人"已成為美業主力消費者。高學歷、高收入、高消費的她們，為美業機構增長注入了新的動力；與此同時，她們接觸美業信息的觸點更加多樣，決策因素更為分散，具備全域觸點、精細化、個性化特征的營銷運營服務成為美業機構的新發展方向。

報告深入研究消費者與行業變化，以新精致麗人機構為研究對象，就機構"拉新"難題，通過"四力腰線模型"、"三階成長模型"幫助美業機構了解行業新形勢，共同解決"拉新"難題，在新的競爭環境中找到營銷抓手。

四力腰線+三階成長

助商家營銷能力成長，破解拉新難題

現如今，消費者接觸媒體的渠道更加分散、多樣，線上觸媒渠道以微信為主，并同時向短視頻平臺、電商平臺分散。報告顯示，通過微信朋友圈和微信公眾號接觸美容資訊的消費者最多，分別有47.8%和43.6%；除此以外，選擇微信群、微信視頻號、微信小程序的消費者也超過30%。從接觸信息到消費決策，美業營銷正在向全域觸點、全鏈路布局轉變。新的行業市場特征下，傳統營銷邏輯失效，如何通過更專業化、精細化的營銷與服務來滿足不斷變化的"新精致麗人們"，這也是本次報告重點研究的內容方向。

作為全鏈路營銷的靠前步，當前行業在拉新方面主要存在三大痛點：

1.營銷增量難尋：線上流量已成為各個商家爭奪的重點，使得投放成本持續增加，拉新競爭越發激烈，需尋找新流量陣地助陣；

2.高質客戶難找：消費者線上瀏覽場景分散，廣告投放難度增加，傳統營銷難以觸達高質量客群，需嘗試新方法；

3.到店轉化難升：美業消費普遍有單價較高、消費頻次偏低的特點，使得消費者到店評估環節多、周期長，決策因素更為分散，到店轉化效果不佳，需制定新服務流程轉化。

針對美業機構面對的"拉新"痛點，騰訊聯合億歐智庫設計"四力腰線"方**解決困境，并提出"三階象限"成長模型輔助商家達成營銷能力成長與效果驗證。

報告介紹到，美業機構的全域觸點營銷布局應著重"四力"，騰訊作為數字化助手與機構共建平臺，充分發揮機構的內在與外生能力，構建綜合的營銷生態，以實現更優異的營銷效果：

1.組織協調能力：為營銷分配專人或團隊設定績效考核，通過階段性的數據反饋優化流程；

2.數字產品能力：構建數字后臺功能，通過營銷數據反饋分析提升營銷精準度，加速投放提效；

3.客戶服務能力：通過體系化的服務話術與客戶關懷提高客單價值，提升到店率；

4.營銷運營能力：借助營銷投放后的精細化管理，針對消費者進行分層運營和定向營銷，提升拉新效率。

報告認為，美業機構應當以組織協調能力支撐全域觸點營銷，以數字產品能力為底座提升整體營銷效果，以客戶服務能力與營銷運營能力共同構建營銷漏斗，通過識別高質量客戶、提高客戶到店率、開展客戶全生命周期營銷來最終提升ROI。

針對從0到1搭建數字化營銷體系的美業機構，報告更為詳盡地提出了針對新精致麗人機構引流能力增長的"三階象限"模型，覆蓋1-6個月的三大階段，并依據"四力"為機構指出階段布局重點，助力麗人機構穩扎穩打，分階段達成相應的綜合營銷能力：

1.鏈路準備階段（1-2個月）：這一階段的到店率指標在15%-30%之間，主要目標為貼合用戶觸點、搭建投放鏈路并完善投放基建。美業機構應優先關注團隊配置、能力搭建及廣告投放基礎操作。在數字產品方面，則重點關注流量選擇、鏈路搭建以及素材儲備。

2.營銷增長階段（2-4個月）：這一階段到店率指標在30%-40%之間，主要目標為用戶分層運營、鏈路提效優化和數據反饋分析。重點關注績效考核、標準設定以及優化運營提升。在數字產品方面進行流量適配、鏈路優化以及創意擴充；

3.數據驅動階段（4-6個月）：這一階段到店率指標提升至40%-60%之間，主要實現精細分層運營、投放全鏈提效以及數據驅動投放。重點進行流程優化、需求挖掘和后鏈路提升，并選擇全流量提效、分鏈路轉化和多品類創意的高階數字產品。

騰訊廣告美業3+1拓客能力矩陣

助力構建拓客壁壘，推動拉新促收

為助推美業機構針對性強化四力布局中的數字產品以及營銷運營能力，騰訊廣告升級麗人行業3+1拓客能力矩陣，圍繞流量、鏈路及創意三大核心要素，以三大數字產品能力結合獨有營銷運營能力，通過更深入的用戶人群理解、更高效的轉化鏈路以及更精細的運營，構建麗人拓客壁壘，實現拉新促收。

三大數字產品能力

1.流量資源：包含微信廣告、平臺與內容廣告、優量匯廣告，以及騰訊廣告互選平臺的騰訊生態能夠覆蓋海量用戶，具備百億次觸達用戶機會，助力美業機構全時全景覆蓋用戶，構建全場景連接、多場景立體化的流量營銷場域，進而有效觸達需求用戶人群，達成營銷目標。同時推出視頻號信息流競價廣告，以完備的跳轉能力、豐富的生態轉化鏈路和沉浸式的視頻轉化，助推品牌全域營銷；

2.多元鏈路：騰訊廣告能助力美業機構基于騰訊生態的豐富鏈路差異化拓客，結合美業品類特性通過多元應用鏈路，分層轉化不同強弱需求的客群，完成"信息獲取—咨詢—預約到店"的全過程。而企業微信在適配騰訊生態方面的獨有優勢，使得美業機構轉化高潛客群更為便捷有效。其中，咨詢鏈路包含加企微客服鏈路、公眾號加粉鏈路以及蹊徑落地頁加企微，助力機構營銷轉化和私域構建雙管齊下；表單鏈路包含原生落地頁和蹊徑互動落地頁，打通"廣告觸達—推廣頁/落地頁—智能驗證/一鍵授權—獲取手機號碼—銷售跟進"鏈路，有效收集銷售線索，助力美業機構高效拓客；

3.創意工具：騰訊廣告可以幫助美業機構理解洞察人群需求，提煉專業效果、服務流程、性價比等創意利益點，并依據利益點打造爆款創意方**。通過多品類業務拓展、SKU創新打磨，用戶及創意優選等方式，匹配多元用戶人群需求。

營銷運營能力

通過媒體平臺能力運用、服務商優化師及客戶投手培訓，以及行業解決方案/投放SOP分享等方式，輸出行業經驗，持續提升美業機構投放能力。

某連鎖祛痘品牌2021年起在騰訊生態內投放，基于騰訊生態的豐富流量和場景適配品牌，先后嘗試微信、QQ等多個重點平臺，搭建了包括表單留資、加微等鏈路，持續加碼在騰訊生態平臺運營，目前已進入爆發期。

1.鏈路準備階段：營銷起始階段選擇小步快跑，嘗試在騰訊生態內多流量版位投放，測試最優流量、鏈路與素材。比如素材突出15元搶50分鐘祛痘套餐利益點，并通過圖文展示專業祛痘"悅活八步"，展示門店優質環境與服務，吸引用戶免費預約；

2.營銷增長階段：加大投放力度，確認投放平臺后，不斷優化前后端投放能力。前端投放優化人群包，以一線城市90后、85后女性為主，同時素材創意突出價格***。后端轉化方面進行客服與話術培訓，持續標準化服務流程。此外，搭建表單留資和落地頁加微等高質量鏈路，并擴編團隊，到店率有效提升至40%+；

3.數據驅動階段：營銷模型逐漸成熟后，多鏈路同步運營，前后端連接順暢，并完成自身私域運營能力建設，實現到店率提升至50-60%，ROI大于1.5。

某抗衰品牌提升投放量級，增強廣告競爭力，采取朋友圈豎屏視頻廣告的曝光方式，以落地頁收集表單線索，提高點擊率&轉化率，并通過提效工具穩定表單成本，實現點擊率1.5-2.1%，轉化率2.5-3%，表單成本250-350元。