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主要觀察如下：

玩家群體的特殊性

玩家占比上升，細分群體逐漸多元化，相對非游戲玩家，其媒介角色的認知更為清晰。

三大玩家群體間的差異

各類玩家群體因游戲內容偏好不同，在消費娛樂上習慣亦各有體現。

玩家占比上升，細分群體逐漸多元化，相對非游戲玩家，其媒介角色的認知更為清晰

根據山海今調研，過去一個月玩過游戲的人群在2022年達到了44%，與2020年相比，其兩年復合增長率為49%，消費者中的玩家占比快速提升。進一步看，手機游戲用戶增速明顯，但由于部分主機游戲的出圈和其社交娛樂性提升，主機游戲在玩家中的喜愛度上升明顯，主機設備的銷量在近兩年的復合增長率高。以2022年雙十一的游戲主機銷量為例，主流游戲主機任天堂的Switch，索尼的PlayStation以及微軟的XBOX在天貓的銷量同比分別達到了120%、91%以及150%。從這些玩家的分布構成來看，主要人群集中在45周歲以下，以15-24歲的玩家最多，且男性占比高于女性，但相比2020年，女性玩家的復合增長率較高，達到48%。

從后續游戲發行角度看，截至2022年11月，獲得版號的游戲中75%以上為移動游戲，除去首次原創的移動游戲以外，還包括了許多已成熟的非移動端游戲的手游移植版本及移動端類的輕量級休閑小游戲，預計后續玩家群體會進一步多元化。

根據上述玩家特征，我們選取了45歲以下的年輕消費群體，以過去一個月是否玩過游戲為標準劃分了兩個群體進行媒介角色認知的對比分析，發現了兩者的一些共性與個性。

如上圖所示，按不同媒介觸點的角***分，相較而言，電商和線下實體在兩個人群中承擔的角色較為統一。電商平臺作為消費鏈路的末端以及需求轉化的最終承接者，其比價擇優的作用在全人群中都尤為明確；而線下實體由于其更直接的體驗感，因此承擔更多喚起興趣的角色。相對非游戲玩家，游戲玩家在其余觸點的角色更為清晰，主要體現在三個方面：聯名產品增加信任、私域內圈層/社交提升聯結與忠誠、更主動的信息收集行為增加了解。

為了對游戲玩家的這些趨勢做出更深入的解讀，我們在下文按照游戲的消費習慣將玩家分成三類，并對他們的媒介、上網內容與購物習慣進行具體分析。

從不同游戲偏好來看，由于硬核型玩家對游戲的需求更大、涉獵的游戲類型范圍也更廣，因此在游戲設備的需求也明顯高于其他兩類玩家：對于主機和PC端偏好的占比相對較高，偏好競技、單人主機以及付費網游等類型。

休閑型玩家在三類人群中最為輕量級，相比之下對于玩游戲的目的更傾向于消遣時間；社交型玩家則介于兩者之間，對于競技類游戲的偏好更傾向于手游，同時也對休閑類游戲有一定的偏好。

三種玩家在內容選擇上各有不同：硬核型玩家偏向超現實的體驗感且目標導向，社交型玩家喜歡在圈層內進行同好交流且有美型需求，而休閑型玩家則整體對游戲方面沒有太大的要求，無論長短內容的偏好都更具現實性

我們通過對這三類玩家在山海今內的問卷調研信息的分析，結合他們各自在社交媒體上的討論，對這三個人群的內容偏好進行了剖析。

硬核類玩家作為游戲內容深度消費的核心人群，很大程度上追求現實世界無法實現的體驗感。因此他們對于內容能夠給到視聽***反饋的豐富程度與質量有著極高的要求。這點在他們日常攫取的內容類型中也有所體現：在硬核玩家偏好度最高的長內容類型中，脫口秀、旅游體驗類綜藝節目這些更加沉浸式、產生氛圍感更強的類型排在最前，同時山海今調研顯示，該類玩家對于"我打算未來更多外出旅游"的認可度（73%）顯著高于平均及其余兩類玩家（社交型：68%，休閑型：61%）。

從他們的社交討論內容來看，以單機游戲的相關內容為主，主要包含了游戲本身的內容（如場景設計、游戲視覺效果以及收集、通關的攻略等），年度游戲評選的討論。此外也包含了端游類競技賽事的討論。我們觀察到，游戲中設置的任務及獎杯設計使硬核玩家往往會有一個乃至幾個明確目標，長年累月的習慣養成，在他們其它的娛樂消費上也有所體現：山海今調研中也顯示，硬核玩家對于"只要能節省我的時間，多花點錢也值得"的認同度為61%，遠高于平均，以上兩項都體現了其在游戲和生活中目標明確的行事特征。

社交型玩家對組隊團戰向內容有較高需求。山海今調研顯示，這類玩家在長內容上偏好組隊團戰類型的超級英雄系列，并且更喜歡與熟人一起觀看電影（37%的人選擇與朋友/同學一同觀看，硬核：29%，休閑：28%）。結合這類玩家在網絡上的討論，我們發現他們偏好的主要游戲類型都屬于具有一定社交屬性的，如原神、王者榮耀、光遇、哈利波特等，同時也提及了許多隊友以及維護隊友關系的同好交流內容。

另外一個討論度較高的是游戲內角色、皮膚相關的內容，針對這一類內容多為美型與畫風的評價與看法，二創類視頻和圖片也受其喜愛的本作影響，大部分以美型題材為主。

休閑類玩家的關鍵詞是現實生活與輕量級娛樂，在喜愛內容類型的表現中尤為突出，在長內容的故事類型偏好家庭與宅院等容易與現實生活產生共鳴或者有一定代入感的題材，在綜藝上喜歡婚戀相親類型這種現實生活相關的內容，在短內容上也選擇新聞、教育、財經等現實內容或與提高生活質量相關的類型更多。從他們在社交上的討論內容看，爆款輕量級小游戲是他們的首選，并且青睞更方便快捷的入口，玩游戲的目的也更傾向于消磨時間。由于對需要時間或金錢投入的、具有劇情或者強競技的游戲興趣性較低，相比其他兩類人群也更少與人交流游戲相關的內容。

三類玩家在消費購物時的特征：硬核型玩家注重購前信息搜集，社交型玩家注重購后分享比較，休閑型玩家注重消費整體的物有所值；相對而言，硬核型玩家在消費上花費更多，且喜愛消費帶來的即時滿足，與社交和休閑型玩家偏好傳統電商平臺不同，他們更傾向于垂類渠道

結合前文我們對不同玩家在內容上的偏好，可以看出與不同玩家在購物決策路徑上的重點有所關聯。硬核型玩家購物時更像是游戲中一擊即中，目標明確，因此在購物前中階段會主動了解產品或與商家溝通獲得更多的信息從而"確保"其購物任務的完成；社交型玩家則和其愛與同好交流的屬性匹配，相對更側重于后鏈路階段，愿意對產品進行評論或分享；休閑型玩家在三個階段中各自有在意的部分，前期比較價格，中期加入購物車，后期退換貨，這些不同階段內反復思量的表現與他們注重現實生活以及性價比有關。

如下頁圖表所示，從具體的消費行為來看，硬核玩家在整體消費水平上遠高于社交與休閑型，且由于其更重體驗的特性，因此在線下消費的比重也更大；同時，他們在消費目的上更傾向于"及時滿足"與"外出社交"。這些表現與許多刻板認知內的重度游戲宅有非常明顯的區別，事實上，硬核玩家是一個追求品質消費并且能較大程度滿足個人需求的群體。

從購物平臺來看，不同玩家的日常消費由于興趣不同而產生了一些選擇區別。休閑玩家因追求性價比而偏好超值平臺（如拼多多、淘特等），社交玩家因其興趣交流需求故而偏向本地生活平臺（如大眾點評等），硬核玩家注重體驗與即時滿足感，則偏好出行旅游（飛豬、攜程等）、內容興趣（抖音、快手等）、速達生鮮（美團、餓了么等）。

從興趣消費的角度看，三類玩家的平均消費產品類型數量呈階梯式差異（硬核型2.23>社交型1.52>休閑型0.95）。從平臺的角度出發，休閑型玩家在單一平臺之間的傾向性不高，只有淘寶旗艦店相對突出，社交型玩家相對休閑型玩家整體平臺偏好度略高，也更傾向于淘寶旗艦店以及拼多多，重度玩家則在嗶哩嗶哩和代購海淘這兩類明顯更為垂類的渠道上偏好非常突出。另外，他們對不同類別的聯名產品的偏好也有所不同，休閑型和社交型玩家在零食飲料這些偏向單品價格較低的基礎需求的偏好突出，同時休閑型玩家相對其他兩類玩家也更喜歡購買輕量級的潮流文化單品（盲盒類產品）；相對而言，硬核型玩家由于在意消費質量，在電子產品與線下活動這兩類高價位/與體驗感關聯更強的聯名消費中偏好更突出。

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三類玩家的媒介習慣

我們可以看到，從休閑型到社交型再到硬核型，三類玩家的日均接觸媒體大類個數呈階梯式上升，與之對應的是四大媒體作用占比中靠后鏈路占比的不斷上升。從上圖可以明顯看出，對于休閑型玩家來說，媒介最主要的作用是形成認知，且比重遠高于硬核型玩家。而硬核型玩家則是在實現購買階段的比重明顯高出其他兩類，這與他們搜集信息的主動性以及購買其需要消費品的目的性強有著很大的聯系。社交型玩家則是形成認知的比重接近休閑型，實現購買的比重靠近硬核型，在鏈路兩頭各自向剩余兩類人群延申，屬于中間類。而鏈路中具體的差異之處，在下文中，我們將通過多重對應分析圖來進行更詳細的解釋。

硬核玩家媒介行為主動且鏈路長，對品牌和圈層的信任度雙高，產品需深度融合游戲內容并給予充分信息

前文中也有提到，硬核玩家在獲取信息的過程中主動性強。結合上圖的媒介所承擔角色分布來看，我們發現這類玩家群體更為信任自己在搜索中發掘到的消息。同時，該類人群在深入了解品牌后，對品牌忠誠度高：官方的私域渠道的內容可以使他們了解更多并提升忠誠度。在最終轉化環節，結合前文所述硬核玩家對內容有高需求的特征，可以看到具有深度且明確的內容更能打動他們的內心并促成快速交易。

結合下圖戰神5x凱迪拉克聯名的案例，我們認為在營銷布局中，信息搜集渠道是硬核玩家的重要對接入口，可通過專業垂類博主在各個社交、搜索渠道布局，如在官方渠道發布活動或打造融合精神內核的私域平臺，在短視頻和種草平臺提供盡可能多的產品信息，并在專業資訊平臺提供購買以及產品售價相關信息，從而實現人群的流轉。

戰神5x凱迪拉克

品牌在短視頻和長視頻平臺發布高質量內容以傳遞信任，并在垂類與搜索渠道提供較為詳細的信息與購買價格，同時在官方賬號進行品牌聯動，打造沉浸式私域空間，進而增加消費者的忠誠。

社交型玩家得信息獲取需要以社交為起點加強認知形成，產品宣傳需要有強社交屬性x高國民度IP聯合促進圈層內種草

相比之下，社交型玩家與硬核型玩家較為相似的一點是官方私域渠道可以幫助提升他們對品牌的忠誠，結合圈層內容特質，加深他們對品牌或者產品的了解程度。與硬核玩家不同的是，社交型玩家在線下實體被喚起興趣的作用更明顯，且通過推薦聯名的方式可以增加他們對品牌的信任。另外，此類玩家的社交屬性突出，在熟人社交和網上沖浪種草時能夠幫助認知的形成。

綜合來看，在營銷活動中可以憑借短視頻平臺的強社交與傳播性推廣聯名活動/產品，疊加品牌官網發布活動詳細信息促進玩家深入了解產品內容，并通過線下體驗喚起游戲玩家對于產品的興趣、保證轉化。

原神x必勝客

短視頻作為社交玩家的突破口，在官方社交號/私域與測評號等權威種草內容推進下，最后形成消費者自行分享線下自我體驗，形成循環。

休閑型玩家媒介角色認知相對重疊，偏向被動獲取信息，品牌營銷可增加趣味氛圍，增加消費者的參與感和獲得感，切實達成目標

休閑型玩家與社交型玩家在容易傳遞信任和喚起興趣的觸點上具有比較大的相似性，而剩余大部分觸點與角色的分配相對并未如前兩類玩家那么明晰，相比之下獲取信息的主動性也更弱。由于他們對于游戲相關的內容或實物消費本身目的性并沒有特別突出，疊加玩游戲本身也是為了消磨放松，因此更注重氛圍感。

結合前文所述該類玩家偏好現實感與實際獲得，在營銷過程中可注意增加他們的參與感和獲得感，幫助他們在輕松的環境下快樂消費并獲得實惠。

K

FC瘋四文學

話題起于互聯網UGC，自帶社交屬性，任何人可以輕松二創，而后官方在社交平臺發起活動促成轉化，品牌私域處方便比價***消費者下單。

結 語

• 游戲逐步一個大眾化的內容載體，游戲玩家的屬性由此變得更為多元。作為一個越來越受關注的消費者群體，我們也看到該人群內部因多元內容偏好而出現了明顯細分，經由這條線索能尋找他們依托興趣與內容在消費上的差異。未來在營銷時可以借鑒不同內容的表現形式和玩法，結合用戶深度分析，用不同的內容和表現形式去接近他們。
• 結合三類玩家的范疇，從硬核玩家到社交玩家再到休閑玩家，我們可以發現，在營銷中對于游戲內容本身的依賴程度逐漸下降，相對的，游戲在營銷思路中的角色也漸漸從強綁定聯名對象轉為一種營銷方式。如何判定、如何使用，是營銷人員與廣告主需要認真思考的問題。

TAG：游戲的營銷案例