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本次白皮書發(fā)布受到行業(yè)各方的支持，包括艾瑞咨詢、白鯨出海、Chartboost、CRAZYMAPLE、獵豹移動、獨(dú)立出海聯(lián)合體、Enjoy 出海、Gamehaus、Hippojoy、Nox 聚星、羅斯基、Liftoff + Vungle、Madhouse、Morketing、OneSight、Snapchat、手游那點(diǎn)事、興業(yè)證券、 揚(yáng)帆出海 、 游戲客棧 、游戲葡萄、游戲陀螺等（排名不分先后）。

《2022 H1 移動游戲營銷白皮書》從買量、投放、市場等維度分析了過去半年全球移動游戲營銷的變化及趨勢。

總素材量下降三成，T2、T3 市場、輕度手游買量增長明顯

隨著新冠疫情帶來的 "宅經(jīng)濟(jì)" 效果減弱，再加上日趨復(fù)雜的全球形勢，全球移動應(yīng)用的整體營銷都受到了影響，在今年 1 月份，全球移動應(yīng)用廣告主數(shù)量到達(dá)最低點(diǎn)，全球總計(jì)廣告主為 83.4K，移動游戲廣告主占比約為 22.65%。

總素材量下降近 3 成，但 T2、T3 市場廣告主數(shù)提升明顯

2022 年上半年總計(jì)移動游戲投放素材量共 15.8 M 組，同比下降近 30%，而從廣告主數(shù)量來看，數(shù)量跟去年同期相比變化并不大，約為 45.1K 名。從地區(qū)維度來看，除大洋洲和歐洲呈現(xiàn)下降趨勢外，其他地區(qū)的廣告主數(shù)量均出現(xiàn)了不同程度的提升，其中 T2、T3 市場廣告主數(shù)量提升明顯。

重度手游占比下降明顯，輕量手游需求再升

根據(jù)廣大大后臺抓取數(shù)據(jù)整理后我們發(fā)現(xiàn)，2022 年上半年休閑類手游的廣告主占比情況顯著提升，占總廣告主的 26.03%，對比去年同期占比提升了 4.7%。隨著疫情逐漸得到控制，重度手游的占比多數(shù)呈現(xiàn)下降狀態(tài)，其中角色扮演廣告主占比下降明顯，該類型游戲在去年同期數(shù)量占比第三，今年被模擬和動作類手游趕超，排名第五。

從均量來看，2022 年上半年的移動游戲月均廣告主為 20.4K 個，廣告主月均素材量為 308 條。其中月均廣告主數(shù)量最高的依然是休閑類手游，廣大大平均每月抓取超 6300 名休閑廣告主，其次為益智解謎和模擬類廣告主。

在廣告主月均素材量上拿下冠軍的是策略類手游，平均每月投放 555 條素材，最主要的原因是策略類產(chǎn)品的細(xì)分類型 SLG 游戲?qū)τ谕斗诺妮^大需求。

大投放助力出圈，出海手游營收強(qiáng)勁

根據(jù)廣大大的廣告主分析以及 APP Intelligence 等功能，我們也整理出 2022 年上半年移動游戲在 iOS 和 AndROId 系統(tǒng)的投放 TOP50 以及下載、收入 TOP 20 榜單。可以看到，投放 TOP 50 中近 70% 的廣告主均為中國出海廠商；在營收維度，米哈游的【Genshin Impact（原神）】、騰訊的【PUBG MOBILE】、Top Games 的【Evony】等也紛紛上榜，表現(xiàn)亮眼。

超休閑、IP 端改手游扛下載大旗，三消和 SLG 最賺錢

在白皮書的第二部分，重點(diǎn)盤點(diǎn)全球熱門國家 / 地區(qū)的移動游戲營銷概況，包括：中國**地區(qū) & 中國港澳臺、美國、日本、韓國、土耳其、東南亞地區(qū)、中東地區(qū)、南美地區(qū)和南亞地區(qū)。

端改手產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，三消、SLG 變現(xiàn)能力強(qiáng)

以美國地區(qū)為例，該地區(qū)的投放占比中，超休閑與益智解謎總計(jì)廣告主占比最高，超過總量的 40%，是該地區(qū)最熱門的投放品類；從單款產(chǎn)品的投放總量來看，則屬中重度產(chǎn)品的投放力度最大，包括 SLG 和三消玩法。

在下載層面，超休閑產(chǎn)品和端游 IP 改編產(chǎn)品表現(xiàn)較為優(yōu)秀，【Diablo Immortal】和【Apex Legends Mobile】表現(xiàn)極為突出；在收入維度上，三消和 SLG 類型的變現(xiàn)能力較強(qiáng)。

其他國家 / 地區(qū)數(shù)據(jù)

休閑站上投放頂峰，益智解謎、SLG 緊隨其后

白皮書盤點(diǎn)了 Meta 系（Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger）、Google 系（Admob 和 YouTube）的詳盡投放數(shù)據(jù)以及 Instagram 和 YouTube 的游戲網(wǎng)紅數(shù)據(jù)。

2022 H1，Meta 旗下全渠道擁有游戲廣告主數(shù)量 135K+，同比 2021 H1，廣告主數(shù)量下降明顯。從廣告主占比情況來看，休閑廣告主數(shù)量最多，總計(jì)占比 25.6%，數(shù)量超過 34.5K；其次是益智解謎和模擬類廣告主，分別占比 11.83% 和 9.57%。

另外，在 Meta 系各個渠道熱門投放廣告主 TOP 10 榜單中，SLG 和益智解謎手游的占比較高。

買量環(huán)境，依舊美國最 "卷"

廣大大數(shù)據(jù)研究院對全球移動游戲的投放成本進(jìn)行了整理，從 CPC、CPM、CTR、CPA、CPI 等多個數(shù)據(jù)維度洞察全球趨勢。

整體來看，移動游戲的投放成本持續(xù)攀升，2022 H1 的平均 CPM 達(dá)到 $19.31，環(huán)比上升 18%；平均 CPC 為 $2.57，環(huán)比下降 3%；平均 CTR 為 1.48%，環(huán)比上升 7%。

在所有國家 / 地區(qū)中，美國的移動游戲投放成本最高，CPM 平均 $27.54，CPC 為 $4.22，CTR 為 1.16%；除了美國以外，澳大利亞、日本、中國香港、韓國 5 個國家 / 地區(qū) CPM 均超過 $25；日本是亞太地區(qū)投放成本最高的國家 / 地區(qū)，中國香港 CPM 超過韓國，成為亞太地區(qū)成本第二高的國家 / 地區(qū)。

"低難度" 素材做增長，拓寬用戶池

以熱門出海賽道之一的策略手游為例，在 2022 年上半年投放的素材中，設(shè)計(jì)時會加入輕量化玩法，比如：貪吃蛇、消除、合成等，利用 "低上手難度" 和"趣味性"拓展用戶的流量池。通常這類素材都會加入讓用戶做出選擇的引導(dǎo)，用數(shù)字的變化或強(qiáng)制失敗來吸引用戶下載試玩。

TAG：2021移動游戲市場報(bào)告