網絡營銷案例分享：從《我不是藥神》中看社群運營
網絡營銷案例分享：從《我不是藥神》中看社群運營最近特別火，大家看完反應都不錯的一部片子《我不是藥神》，你看了嗎?你看到的是什么?是現狀事實?是同情憐憫?是冷酷殘暴?還是其他的呢?小編我從這部片子里邊看到的卻是與我們網絡營銷相關的社群運營中的一些策略、應用，你有看到嗎?聽小編跟你說道說道：
自點映以來，《我不是藥神》的口碑一路飆升，上映 4 天便突破 10 億大關。
昨天，筆者也去影院湊了個熱鬧，這部在各大網站評分均到 9.0 的電影，果然把某些愛得死去活來的電影甩了好幾條大街。
身為運營人，我注意到了電影中的一個劇情：程勇一開始歷經艱辛，卻沒有賣出一瓶藥，但是在打開劉思慧這個銷售渠道后，藥品瞬間供不應求。
從推廣運營的角度看，這就是一個活生生的社群營銷案例。
電影的男主角程勇(徐崢飾演)本是一個靠賣男性保健品為生的中年男人，因為家暴，妻子另嫁他人，兒子也歸妻子撫養。
本來程勇早就習慣了生意慘淡的日子，直到呂受益(王傳君飾演)找上門來，求助程勇給他到印度買格列寧。并且告訴他，這種藥和正版藥效果一樣，價格還相差 20 倍，需求市場很大，這將是巨大的商機。
但程勇還是拒絕了呂受益的請求，因為他深知走私的危險。
然而，現實的壓迫讓程勇不得不走上這條走私藥品的路。他的父親突然暈倒，經檢查是血管瘤，急需動手術，可是他沒有那么多錢。另一邊，因為交不出房租，房東把他的店鋪也鎖了。
在重重壓力下，程勇打通了呂受益的電話，答應從印度"帶"格列寧回來。
然而，真正開始賣藥后，程勇才發現賣藥并沒有那么簡單。
程勇和呂受益去的靠前個地方是醫院，他們先從醫院掛號處下手，無一例外被拒絕。隨后又掃蕩了醫院的各個角落，一對一"上門"推銷，依然以慘敗告終，還被醫院的保安趕了出來。
他們還去了白血病人"群居"的地方，挨家挨戶敲門賣藥。盡管絞盡腦汁、費盡口舌，他們的遭遇要么沒有人搭理，要么直接被罵，或是被攆走。
辛辛苦苦折騰大半天，他們一瓶藥也沒有賣出去!
他們做錯了嗎?其實并沒有，甚至有很多值得我們學習的地方：
首先，他們選擇了目標群體高度集中的地方。無論醫院還是白血病人"群居"地，都有高度集中的目標用戶，成功的概率會比其他地方高。
其次，他們抓住了用戶的需求痛點——想要便宜的藥。在賣藥的時候沒有任何鋪墊，直接強調了以下這些關鍵的信息：
"印度格列寧 5 千塊錢"
"專門治白血病的"、"很便宜的"
"你以前吃一瓶現在可以吃 7 瓶"
再者，呂受益在賣藥時一直強調：
"我自己是病人，我吃過的"
"藥效是一樣的，你要不試試看?"
"我自己吃的就是這個"
試圖以自己的經歷獲得信任。
然而，他的這些自認為"有效"的推廣，卻被用戶非常果斷的拒絕了!
如果我是被推銷的用戶，我也不會買。因為我無法確定這種藥真不真，就算這種藥是真藥，我也無法確定我給了錢，他們就能按約把藥給我。
遭遇藥賣不出去的困境后，程勇非常生氣，還覺得呂受益是個騙子。
這時候，呂受益想到了一個至關重要的人——劉思慧(譚卓飾演)。
轉機就出現在劉思慧這個角色上，因為她是六院病友群的群主，更因為她認識上海所有病友群的群主。
此時，劉思慧成為他們打通渠道的關鍵環節。為說服這個關鍵角色，程勇和呂受益也下了一番功夫。
電影中，程勇一直等在門外，由呂受益去說服劉思慧，因為呂受益本來就認識劉思慧，更因為呂受益同為白血病人的這個身份。
呂受益在說服劉思慧時采用的邏輯是這樣的：價格便宜 → 藥效完全一樣 → 我已經吃過 → 你女兒可以試試 → 在群里推廣。
先讓對方知道她能獲得什么好處，再說自己的需求是什么。
當然，這種"利他"的方式最終落腳點還是"利己"的，只是先"利他"，再"利己"。馬爸爸也一直強調"放著長遠的眼光，用利他主義的方式，做利己的事!"。你先讓別人看到利益，看到他能得到的東西，那么被拒絕的概率就會小很多。
再一次見面時，劉思慧帶來了上海所有病友群的群主，程勇有點慌亂，他完全沒有想到會來這么多人。
畢竟當初踏破鐵鞋也沒有一個人領情，如今倒是這些人主動找上門來了，而且立馬從被人看不起(前妻、小舅子看不起他)的中年油膩大叔，變成大家口中的"勇哥"。
藥還是一樣的藥，價錢還是一樣的價錢，可是大家愿意買了!
而且，幾乎是零成本，程勇、呂受益就通過QQ群拉攏了一大批精準的用戶群體，足見QQ社群在其中起到的重大的作用。
既然大家成了一個利益相關的群體，那么就需要建立一套大家奉行的規則。
程勇說：
"以后咱們就這么賣，原則就是低調，出了岔子，誰都沒藥吃"。
我們也可以將其理解為社群規則，目的是建立大家共同認可的長期目標和價值觀。
當然，這樣的群體共識以"出了岔子，誰都沒藥吃"的"恐嚇"為基礎的，體現出的是商家和用戶地位的不平等，商家明顯更強勢。用戶服從這種規則，只是因為他有求于商家。
打通與病友群體的渠道后，藥品開始供不應求。
程勇意識到需要找一個會講英語的人，以便聯系印度的藥廠老板，獲得藥品代理資格。呂受益便給程勇推薦了牧師老劉。
這一次，程勇變得機智了，他主動出擊讓老劉幫忙在基督徒里賣藥。老劉有著廣泛的基督徒人脈，他和劉思慧一樣，很快就給朋友帶來了更多的用戶。
自此，程勇帶著他的小團隊迎來了財源滾滾的好日子!(后續劇情不再贅述)
從一開始的屢戰屢敗，再到后來的供不應求、財源滾滾。最根本的變化只是他們打開了 QQ 社群這個突破口，利用好了社群的優勢。
他們的社群運營策略是怎樣的呢?
首先是用戶的差異化運營。
呂受益、劉思慧、孟浩、劉牧師在電影中扮演了雙重身份，既是賣藥人(運營人)，又是買藥人(用戶)。作為白血病人這個社群中的用戶，他們是核心用戶群體，程勇給他們的藥價是一瓶 3 千塊。
對于其他群主，他們屬于社群中的"局部意見領袖"，能影響到自己所覆蓋的粉絲群體。程勇給他們的藥價是 8 折優惠(4千塊)。
而那些普通的用戶群體就需要承擔全額 5 千塊一瓶的藥價。
這樣的安排很好理解，用戶的貢獻值越大，就可以給他更多的獎勵，對他進行激勵。
其次是社群分類結合了產品和用戶定位。
一開始這些群的劃分就是按照地域(以醫院為單位)進行的，各個群主管轄自己所在醫院的病友群。等到正式賣藥的時候，依然是以醫院為單位，讓一個代表統一來取藥。
從產品的角度，因為他們賣的藥屬于違禁藥，需要保證行動的隱秘性，如果每個病友都直接來找程勇取藥，就會加大被**發現的可能性。
從用戶的角度，以醫院為單位創建 QQ 群，方便各醫院的代表統一來取藥，取完藥直接回醫院發放給大家。
再者是利用社群做裂變增長。
利用社群做用戶增長的裂變案例其實發生在程勇第二次賣藥的時候。
為了能夠救治更多人(獲得更多用戶)，程勇對劉思慧說：
"還能聯絡到外省的病友群嗎?"
劉思慧便利用自己管轄的 QQ 群(社群)開展了大規模用戶擴張，她在給大家發信息時是這樣說的：希望各位病友在病友群內積極轉發，有需要的盡快與我聯系。
這種病毒式傳播很快就引來用戶的"奔走相告"，用戶數量"井噴"式增長。當然，這種增長效果也建立在" 500 元的價格"、"一樣的藥效"、"用戶信賴"、"強關系傳播"這些基礎上。
這種操作與我們今天所說的裂變在底層邏輯上是一樣的，只不過如今開展裂變還需要一些外在的福利，否則大家不愿意進行二次傳播。
比如：支付寶的獎勵金活動，邀請一個用戶領取紅包并消費，就能獲得兩份獎勵金，多邀請多獎勵。
餓了么推出的推薦有獎紅包，邀請一個新用戶下單得 5 元現金紅包，邀請越多用戶，獲得越多得獎勵。
《我不是藥神》確實是一部很不錯的電影，正如一千個讀者有一千個哈姆雷特，不同的人看《我不是藥神》也會有不同的解讀。
第二次賣藥的時候，程勇的動機已經不再是為了錢，他的行為高尚、偉大，不應該再從商業利益的角度衡量。
從社群運營運營的角度去分析它，只是我身為一個運營人的解讀角度。
至此，我們再把里面涉及的運營知識回顧一下吧：
1)在推廣產品之前是需要市場調研的，呂受益從"價格低、藥效一樣、市場大"等角度說服程勇，其實是證明了這個產品的可行性。
2)運營社群需要建立大家共同認可的長期目標和價值觀，提升大家對社群的依賴性。
3)對用戶實行差異化運營(運用到推廣上叫受眾細分)，建立"多勞多得"、"貢獻越多優惠越多"的激勵體系。
4)對社群進行分類，但具體以地域、興趣或是其他來分，依據產品和用戶定。
TAG：我不是藥神的網絡營銷方法
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