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我們做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的其實(shí)是直接或者間接地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ�你同意不同意？但我們傳播的滿(mǎn)足用戶(hù)需求的企業(yè)或者產(chǎn)品廣告，你認(rèn)不認(rèn)可？這樣來(lái)來(lái)***繞不過(guò)廣告，想必我們做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，必須了解廣告。那么，新的《廣告法》首次澄清：并非所有"最"字都不能用，你知道嗎？好的廣告應(yīng)該怎么投放，你知道嗎？不知道就趕緊來(lái)看吧：

一、新《廣告法》首次澄清：并非所有"最"字都不能用！

標(biāo)準(zhǔn)、高水平、優(yōu)秀，新《廣告法》自實(shí)施以后，這三個(gè)人們習(xí)以為常的用語(yǔ)就在廣告中絕跡了。同時(shí)，坊間出現(xiàn)了不少演繹的"廣告法禁用詞匯"繞行版本，以"好到違反廣告法""銷(xiāo)量高到?jīng)]法說(shuō)"等戲說(shuō)的口吻來(lái)規(guī)避。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)廣告幾乎到了談"最"色變的地步。

其實(shí)，新《廣告法》并不意味著廣告中禁止使用所有含"最"字的詞語(yǔ)。近日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)首次向記者澄清了新《廣告法》的五大疑難問(wèn)題，而據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，廣告中仍可出現(xiàn)"最"字。

絕對(duì)化用語(yǔ)，范圍不能無(wú)限放大

"不敢說(shuō)最好、不敢稱(chēng)靠前、不敢叫獨(dú)特的。"在一家4A廣告公司從事文案策劃工作的郭嘉在新《廣告法》實(shí)施后，常覺(jué)得寸步難行�？蛻�(hù)反復(fù)要求修改文案，又得有新意又不能觸雷，"到底哪個(gè)詞不能用，誰(shuí)也沒(méi)準(zhǔn)譜，只能把這一類(lèi)的都放到了不許碰的行列里，文案做得很辛苦。"

新廣告法實(shí)施以后，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者對(duì) "最" "比較早的" "靠前" 等用語(yǔ)都避之不及。"標(biāo)準(zhǔn)、高水平、優(yōu)秀" 等用語(yǔ)之所以被禁止在廣告中使用，是因?yàn)樵诮^大多數(shù)情況下，上述詞語(yǔ)不僅違反了公平競(jìng)爭(zhēng)原則，還違背了廣告的真實(shí)性原則。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，絕對(duì)化用語(yǔ)的使用范圍應(yīng)當(dāng)以廣告內(nèi)容為基本依據(jù)，但并不是所有含"最"的詞都不能使用。

此前，上海市工商局通過(guò)官微表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)，"比較早的""獨(dú)特的""較早"等用語(yǔ)，如有事實(shí)依據(jù)且能完整清楚表示，不致引人誤解的，可以使用。

法律專(zhuān)家則認(rèn)為，對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)的詞匯應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格一些。"廣告法列舉的禁用詞匯雖然有限，但后面的'等'字表示并不是只有這三個(gè)詞不能用。"中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海昨天舉例說(shuō)，某手機(jī)宣稱(chēng)自己通話(huà)"最清晰"，"怎么保證是最清晰?以后出了通話(huà)質(zhì)量更好的新產(chǎn)品，這句話(huà)要不要改?"劉俊海認(rèn)為，做廣告應(yīng)該在突出產(chǎn)品質(zhì)量、性?xún)r(jià)比上做文章，而不是只靠煽情。

沒(méi)標(biāo)明身份，明星也是代言人

什么是廣告代言人?新廣告法實(shí)施以來(lái)，這個(gè)問(wèn)題一直廣受關(guān)注。對(duì)此，廣告協(xié)會(huì)澄清說(shuō)，判斷某人是否成為了某個(gè)商品的代言人，主要從兩方面來(lái)看，即"廣告主以外"及"以自己的形象或者名義"。"只要廣告中出現(xiàn)廣告主之外的、具有獨(dú)立人格的人，即可斷定廣告中出現(xiàn)了代言人。"中國(guó)廣告協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，代言人要對(duì)自己代言的商品負(fù)一定連帶責(zé)任。

陳歐為聚美優(yōu)品做代言，董明珠為格力電器代言……明星企業(yè)家紛紛出現(xiàn)在自己企業(yè)的廣告之中。那么，為自家產(chǎn)品做廣告算不算代言人?中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海分析，廣告主不光包括企業(yè)法人，也包括普通員工。"判斷依據(jù)就是有沒(méi)有勞動(dòng)合同關(guān)系，是不是企業(yè)的真正雇員。"

在一些廣告中雖然出現(xiàn)了明星，但并沒(méi)有標(biāo)明其身份，這樣算不算廣告代言人呢?中國(guó)廣告協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于廣告所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的受眾而言，屬于較為知名，通過(guò)其形象即可辨明其身份的，就屬于代言人。但如果在廣告中沒(méi)有標(biāo)明身份，相關(guān)受眾也難以辨別其獨(dú)立身份的，則是廣告中演員的表演，不屬于廣告代言。

判斷"虛假?gòu)V告"，以是否構(gòu)成欺騙為準(zhǔn)

"我的西瓜甜如蜜，這個(gè)是合理比喻。我的西瓜含糖量和蜜一樣高，這就是虛假?gòu)V告。"談到"虛假?gòu)V告"和"采用藝術(shù)夸張手法的廣告"時(shí)，劉俊海舉了這樣的例子。

在現(xiàn)實(shí)中，如何認(rèn)定虛假?gòu)V告，也是對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法部門(mén)的一個(gè)挑戰(zhàn)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)表示，藝術(shù)夸張不算虛假?gòu)V告。"虛假?gòu)V告"和"采用藝術(shù)夸張手法的廣告"雖然都存在虛假性，但是"虛假?gòu)V告"的結(jié)果是欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，而"采用藝術(shù)夸張手法的廣告"能夠被正常的消費(fèi)者正確理解其含義，就不足以構(gòu)成欺騙和誤導(dǎo)。

"量力而行，適度承諾，吹牛也會(huì)上稅。"劉俊海表示，廣告法和消法是相通的，如果廣告主違反了廣告法的相關(guān)條款，除了要接受工商機(jī)關(guān)的行政處罰之外，還得面對(duì)消法的處罰，消費(fèi)者可以提出"假一賠三"的索賠。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)還對(duì)新廣告法實(shí)施中的其他兩大疑難問(wèn)題進(jìn)行了澄清。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范問(wèn)題，中廣協(xié)表示，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者只是發(fā)布廣告的平臺(tái)，而不是廣告發(fā)布者。但如果超出了這個(gè)范圍，就要對(duì)具體行為承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。

此外，中廣協(xié)明確，不以推銷(xiāo)為目的對(duì)商品或者服務(wù)的介紹，不屬于廣告。廣告主有沒(méi)有向廣告經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者支付報(bào)酬，是判斷廣告與非廣告的關(guān)鍵。

二、好的廣告應(yīng)該怎么投？

1、廣告的目的要么是品牌要么是轉(zhuǎn)化，品牌注重曝光和傳播，轉(zhuǎn)化注重精準(zhǔn)和數(shù)量。不同的目的意味著廣告投放形式不同，企業(yè)的不同階段側(cè)重的目的也不同。

當(dāng)企業(yè)處于初創(chuàng)和發(fā)展期，轉(zhuǎn)化最為重要，當(dāng)發(fā)展到成熟期則品牌應(yīng)加強(qiáng)。轉(zhuǎn)化帶來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)金流，活過(guò)今天;品牌帶來(lái)轉(zhuǎn)化率以及高溢價(jià)，活過(guò)明天。

當(dāng)目的是品牌或活動(dòng)時(shí)，則需要大量曝光量，若還能大量帶來(lái)傳播則效果最好，比如CPT和CPM形式，常見(jiàn)的有開(kāi)屏、bananer、硬廣等。

當(dāng)目的是轉(zhuǎn)化時(shí)，則需要考慮到ROI，比如CPC、oCPC或者CPA形式，常見(jiàn)的有SEM或者信息流廣告。

2、明確了廣告目的，下一步是明確廣告預(yù)算，預(yù)估成本。

以轉(zhuǎn)化目的廣告舉例，不論是用數(shù)據(jù)倒推法，還是參考同行法、同比環(huán)比法、還是ROI法都可以大致預(yù)估獲取單個(gè)用戶(hù)成本，進(jìn)而推算出預(yù)算。

一則好的廣告應(yīng)該是在合適的時(shí)間，在合適的地點(diǎn)(場(chǎng)景)，用合適的形式，來(lái)推送給合適的人。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量碎片化前提下，用戶(hù)的注意力只有短暫的幾秒。

廣告投放需要明確投放媒介，不同的媒介代表著用戶(hù)在不同的場(chǎng)景下需求，我們選擇廣告投放直接是買(mǎi)媒介位置流量，間接是購(gòu)買(mǎi)該媒介的用戶(hù)群體。

所以明確該媒介的用戶(hù)場(chǎng)景和用戶(hù)群體十分重要。比如視頻廣告位，一般是用戶(hù)閑暇時(shí)光，尤其是晚高峰時(shí)段，為滿(mǎn)足娛樂(lè)與打發(fā)時(shí)光需求，試用于休閑、娛樂(lè)、游戲、高頻電商或者品牌廣告。

再比如朋友圈廣告，滿(mǎn)足用戶(hù)高頻社交需求，該場(chǎng)景粘性高，由于帶有社交關(guān)系，點(diǎn)擊、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)都較強(qiáng)。

選擇媒介前一定要對(duì)自己的用戶(hù)人群有所了解，描述出自己的用戶(hù)人群畫(huà)像，再就是對(duì)媒介有所了解。

好的廣告=合適的時(shí)間+合適的地點(diǎn)(場(chǎng)景)+合適的形式+合適的人

一個(gè)媒介，這里舉例現(xiàn)今火熱的信息流廣告形式。是否值得投放，首先得考察該APP的用戶(hù)量，有足夠多的用戶(hù)量才能獲取足夠大的流量，其次考察是否你的用戶(hù)人群多。

所以需要了解該APP的用戶(hù)人群畫(huà)像，包括年齡、性別、地域、學(xué)歷、婚否、消費(fèi)能力等等。同樣是信息流，搜狐媒體和陌陌千差萬(wàn)別。

另外還得考慮該APP的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和用戶(hù)活躍度，時(shí)長(zhǎng)和活躍度意味著廣告投放量大小，微信朋友圈廣告和wifi信息流廣告也是千差萬(wàn)別。

還得考慮該APP的數(shù)據(jù)維度，信息流都說(shuō)是精準(zhǔn)投放，那精準(zhǔn)投放的前提是該平臺(tái)有大量的用戶(hù)，大量的多維度數(shù)據(jù)，以及該平臺(tái)的算法能力。

拿朋友圈廣告和頭條廣告對(duì)比，暫且不說(shuō)兩大平臺(tái)自身的算法能力，也不說(shuō)各自的用戶(hù)量多少，單從數(shù)據(jù)維度來(lái)說(shuō)，朋友圈勝一籌，頭條廣告大多是靠閱讀來(lái)積累用戶(hù)數(shù)據(jù)，但朋友圈廣告則有地圖數(shù)據(jù)、支付消費(fèi)數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、賬戶(hù)數(shù)據(jù)等等，數(shù)據(jù)維度還是多于頭條。數(shù)據(jù)維度越多，則定向更為精準(zhǔn)。

找到了合適的人就得用合適的形式推廣出去，在微博信息流和知乎信息流投放廣告形式也是得要符合場(chǎng)景的，微博顯得娛樂(lè)有趣些，多用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，知乎可以選擇知乎體。

其實(shí)說(shuō)到最后，廣告無(wú)非就是花錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)，只是這些成本花在了媒介上。

流量=拉新+裂變，廣告投放一直處于拉新階段，且效果越來(lái)越差，所以如何低成本的獲取用戶(hù)就是目前各企業(yè)主要目的。

3、我們本身就是想要獲取用戶(hù)，為何要把錢(qián)給媒體，因?yàn)槊襟w自帶流量，但不同的媒體轉(zhuǎn)化率也是不同的。之前大家相信權(quán)威媒體，只要在央視打個(gè)廣告，中心化流量自帶品牌背書(shū)轉(zhuǎn)化率杠杠，可如今大家開(kāi)始相信權(quán)威媒體的力度減低，那什么媒介在提升呢?就是所謂的網(wǎng)紅、大V、意見(jiàn)領(lǐng)袖們，所以投放自媒體廣告往往比中心化媒體的轉(zhuǎn)化率變的高些，這是一個(gè)趨勢(shì)。

另外一個(gè)趨勢(shì)就是剛才說(shuō)的裂變流量，既然拉新成本越來(lái)越高，流量紅利也不在，轉(zhuǎn)化率也在下降，那什么方法可以挖掘流量紅利還有提高轉(zhuǎn)化率呢，事實(shí)上還是社交流量，裂變流量，人們相信自己的朋友圈，自己小的圈子介紹。

這就是拼多多崛起的原因，起初不打廣告，不推廣，靠著微信端社交拼團(tuán)的裂變流量長(zhǎng)成如今一個(gè)參天大樹(shù)，挖了阿里和京東都沒(méi)想到的三四五線(xiàn)用戶(hù)。

與其把廣告費(fèi)給媒介，不如直接給用戶(hù)，拉來(lái)新用戶(hù)，拉人的和被拉的都返現(xiàn)，朋友間的轉(zhuǎn)化率還高。這可能是所有廣告投放者以及企業(yè)負(fù)責(zé)人都應(yīng)該考慮到的趨勢(shì)，殊不知現(xiàn)在的外賣(mài)、打車(chē)、購(gòu)物基本上自傳播的APP都啟用這一套路。這樣的套路在于可以用廣告投放積累種子用戶(hù)，做好裂變傳播分享的節(jié)點(diǎn)。

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