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互聯網營銷替代傳統營銷市場份額的另一形式是改造傳統媒體。 例如在電視領域網絡電視等融合了新興互聯網技術的媒體正在興起， 平面媒體轉化為電子雜志也已經進入了商業化探索階段。 運用互聯網技術將傳統媒體改造為數字化的新媒體，進一步拓寬了互聯網營銷的市場空間，加快了互聯網營銷方式替代傳統營銷的進程。

一、國際互聯網營銷市場整體發展狀況

2012 年全球互聯網廣告市場規模達到 1,002 億美元，同比增長 17%。2012年全球廣告市場規模為4,757 億美元，互聯網廣告占全球廣告整體市場規模比重為 21%。 2017 年全球互聯網廣告市場規模將達到 1,853 億美元。此外，全球廣告市場規模從 2012 年的 4,757 億美元增長至 2015 年的 5,450億美元，年復合增長率為 4.90%。近年來，全球互聯網廣告市場規模年增長率保持在 13%左右，其增速顯著高于全球廣告市場規模增速。目前，全球范圍內的互聯網營銷市場仍處于快速發展階段，新的媒體類型、營銷模式、技術手段不斷涌現，相比傳統營銷方式更有活力，增幅相對更快。

美國是全球最大的互聯網廣告市場，近年來，其市場規模迅速擴大。2014 年互聯網廣告收入 495 億美元，同比增長 15.65%。2015 年，美國互聯網廣告支出占媒體廣告總支出的 31.8%，預計到 2019 年份額將增長至 41.4%。其中移動廣告增長至 125億美元，首次超越橫幅廣告，成為美國第二大廣告媒體，僅次于搜索廣告。中國的互聯網廣告市場為亞洲最大，全球第二，僅次于美國。

2014 年國內互聯網廣告總收入為 166.2 億美元，到 2019 年預計將達到 335.5 億美元，遠遠低于美國相應指標，因此國內互聯網廣告市場仍有巨大發展空間。

就全球廣告市場而言，報紙、雜志、戶外等傳統營銷方式增幅相對較慢，甚至出現負增長。而同期互聯網營銷則增長相對較快，對傳統營銷方式的沖擊較為明顯。從美國的發展經驗來看，互聯網營銷方式一旦被市場認可，將有望成為傳統營銷的有力競爭者，會替代相當部分的傳統營銷市場。近年來，美國廣告市場除了互聯網和電視，其他傳統營銷方式的市場規模均緩慢增長，有的甚至是持續負增長。其中，互聯網營銷市場規模于2010 年已超過報紙，2011 年超越有線電視，2013 年超越無線電視。

互聯網營銷替代傳統營銷市場份額的另一形式是改造傳統媒體。 例如在電視領域網絡電視等融合了新興互聯網技術的媒體正在興起， 平面媒體轉化為電子雜志也已經進入了商業化探索階段。 運用互聯網技術將傳統媒體改造為數字化的新媒體，進一步拓寬了互聯網營銷的市場空間，加快了互聯網營銷方式替代傳統營銷的進程。

二、國內互聯網營銷市場整體發展狀況

1)我國互聯網營銷處于高速增長階段

隨著通信基礎設施的完善、網民規模的增長和"互聯網+"計劃的出臺，互聯網帶動了傳統產業的變革和創新， 廣告和互聯網相結合的互聯網廣告行業也在快速發展, 互聯網廣告以其精準度高和互動性強以及營銷成本相對較低等顯著特性吸引了我國越來越多廣告主， 互聯網廣告已成為廣告客戶的主要投放方式之一，互聯網營銷市場規模持續高速增長。

互聯網廣告包括以 PC端為主的網絡廣告和移動廣告兩大部分。其中剔除了兩者中重合的部分，即門戶、搜索、視頻等移動端廣告。2015 年中國網絡廣告整體市場規模為 2,093.7億元，增長率為 36.0%，較 2014 年增速有所放緩，但仍保持高位。預計 2018 年中國互聯網廣告市場規模將突破 4,000 億元，未來網絡廣告市場仍有較大空間并保持較快增長。

2012-2018 年中國網絡廣告市場規模及預測

相關報告：智研咨詢發布的《2017-2022年中國互聯網營銷服務市場專項調研及全景評估報告》

2)互聯網廣告日漸成為營銷市場主要驅動力

2011 年互聯網廣告市場規模首次超過報紙廣告，成為僅次于電視廣告的第二大媒介。2014 年互聯網廣告的市場規模已超越電視廣告，成為中國靠前大廣告媒介。2012年-2014 年，以報紙和電視為主的傳統媒體廣告收入表現平平、后勁不足;而互聯網廣告憑借其廣告形態的多樣化及相對精準的投放程度，收入持續增長。互聯網廣告日漸成為營銷市場主要驅動力。

2012-2014 不同廣告平臺收入規模

3)互聯網營銷正在由PC端向移動端遷移

近年來，隨著移動智能終端設備的普及、移動互聯網累計接入流量的增長以及移動互聯網用戶的增加， 互聯網營銷也隨之由 PC端向移動端遷移。 根據 《2016年通信運營業統計公報》 統計， 2016年， 移動互聯網接入流量消費達 93.60億G，同比增長123.70%，比上年提高20.70個百分點。截至2016 年 12 月， 我國網民規模達 7.31 億，全年共計新增網民4,299 萬人。互聯網普及率為53.20%，較 2014 年底提升了 2.9個百分點，我國手機網民規模增至 6.95 億，較 2015 年底增加 7,550 萬人。

中國網民規模和互聯網普及率

中國手機網民規模及其占網民比例

2015年移動廣告市場規模達到901.3億元， 同比增長178.3%， 預計2018年將突破3,000億元。移動廣告市場的增速遠高于 PC端網絡廣告市場的增速。

2012-2018 年中國移動廣告市場規模及預測

4)提供綜合化互聯網營銷服務的公司正在成為市場主流，是互聯網營銷領先企業的必然發展方向

互聯網媒體資源碎片化和互聯網用戶多樣性導致廣告主對各類互聯網媒體投放價值的判斷難度進一步增加，從而更加依賴互聯網營銷服務提供商。在此情況下，對致力于發展成為行業龍頭的互聯網營銷領先企業而言，既要深刻理解互聯網媒體的特性、熟悉互聯網用戶的行為習慣、準確把握行業和技術發展趨勢的同時，又要擁有為客戶提供綜合營銷解決方案的能力。從行業發展實踐來看，只有具備為客戶提供綜合營銷服務能力的企業才能發展壯大， 因此綜合化互聯網營銷服務提供商是行業內領先企業發展的方向。

5)行業并購頻繁，行業集中度將進一步提高

互聯網營銷行業競爭較為充分，從業企業數量較多，行業整體集中度較低。

近年來，基于互聯網營銷產業的廣闊前景，行業內并購頻繁。行業并購主要涉及傳統營銷團的并購、產業鏈上下游的并購以及跨界并購。隨著互聯網營銷領域內優秀企業的不斷成長、壯大，領先企業與大量弱勢企業之間的差距將會拉開，領先企業將在立足于內涵式發展的基礎上，不斷擴大自身業務規模的同時，通過外延式并購擴大市場份額。互聯網營銷領域的行業整合將不可避免，行業集中度也會隨行業整合的日漸深入而不斷提高。

6)網絡廣告實時交易平臺正在快速發展

網絡廣告實時交易平臺是互聯網營銷資源的一種交易方式， 即將比較標準化的互聯網媒體營銷資源提交到眾多買賣方共同參與的網絡交易平臺上， 由買方以競價方式購買、實時成交。這種互聯網營銷資源的交易方式縮短了資源的交易時間，以公開競價的方式提高了市場效率，降低了交易成本，因而近幾年取得了較快發展。

但網絡廣告實時交易平臺只能解決"怎么買"的問題，營銷客戶仍然需要營銷公司的專業化服務去解決"買什么"的問題。此外，交易平臺只能交易大批量標準化的營銷資源，難以充分滿足大型營銷客戶個性化、創新型的互聯網營銷需求。只有互聯網營銷服務提供商的專業服務與交易平臺的交易效率相配合，方能實現最優的營銷效果。

三、各類互聯網營銷市場概況

互聯網營銷按照所采用的互聯網媒體類型和實現方式，可分為搜索引擎營銷、展示類營銷、移動互聯網營銷、精準營銷、內容營銷等類型。其中展示類營銷、搜索引擎營銷是目前我國互聯網營銷領域的最主要營銷類型，其市場份額占比較大。雖然目前移動互聯網營銷、精準營銷及內容營銷規模不大，但極具發展潛力。

1)搜索引擎營銷市場規模快速增長，移動搜索廣告增長迅速

搜索引擎營銷是利用互聯網用戶對搜索引擎的依賴、依托搜索引擎平臺，將營銷信息傳遞給目標客戶的營銷方式。其實現方法主要有關鍵詞廣告、分類目錄登錄、搜索引擎廣告、搜索目標排名、網站鏈接策略等。目前較有影響力的搜索引擎主要有谷歌、百度、360 搜索、搜狗搜索等。由于搜索人與被搜索對象存在特定的關系，具有易于實施、效果直接、資金門檻相對較低的特點，廣告效果得到了多數企業的認可，尤其能夠滿足廣大中小型企業客戶的營銷需求，因此，近年來搜索引擎發展勢頭較好，市場份額提升較為顯著，已成為比較重要的營銷方式。

2015年搜索引擎廣告市場規模達到 706.2 億元，同比增長達到 31.6%。搜索引擎廣告作為成熟的網絡廣告模式，基于用戶的主動搜索行為，能夠提供良好的曝光率與較高的投資回報率， 將持續受到廣告主的青睞。 根據 CNNIC統計數據， 截至 2015年 12 月，我國搜索引擎用戶規模達5.66 億，使用率為82.3%，用戶規模較 2014年底增長 4,400 萬， 增長率為 8.4%; 手機搜索用戶數達 4.78 億， 使用率為77.1%，用戶規模較 2014 年底增長 4,870 萬，增長率為 11.3%。2015 年中國 PC端搜索引擎用戶數量平穩增長， 至2015年12月， 中國 PC端搜索服務月度覆蓋人數為 5.2億左右。未來移動搜索是搜索引擎廣告的主要發展方向。

2012-2018 年中國網絡廣告市場搜索引擎廣告規模

2015 年中國搜索引擎企業收入規模達到 807.6億元，同比增長 34.7%，而其增長主要是來自移動搜索業務快速增長的推動，且在未來一段時間內，移動端業務將持續成為整體市場增長的動力引擎。預計到 2018 年，中國搜索引擎企業收入規模將超過 1,500 億元。

2012-2018 年中國搜索引擎企業收入規模及趨勢

搜索廣告收入包括關鍵詞廣告及聯盟廣告收入， 是搜索引擎企業的核心廣告收入。2015 年中國搜索廣告收入規模達 682.6億元，同比增長 32.2%。預計 2018 年市場規模將超 1,300 億元。2015 年中國搜索廣告業務收入市場份額中，百度搜索廣告業務收入占比 80.8%;谷歌中國占比 9.2%;奇虎360 搜索廣告收入占比 4.9%;搜狗搜索廣告收入占比 4.0%，其他搜索廣告收入占比 1.1%。

中國搜索廣告收入規模及趨勢

2015 年中國搜索廣告收入市場份額

2)展示類營銷市場規模最大，增速放緩

展示類營銷是依托綜合門戶網站、各類專業網站，通過文字、圖片、動畫、視頻等形式，展示營銷內容的營銷方式。展示類營銷主要包括品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告、文字鏈廣告和電商展示廣告，由于其表現豐富，展示直觀，成本較高的特點，決定了需求方主要為大型品牌客戶。根據艾瑞咨詢《中國網絡廣告行業年度監測報告簡版(2016 年) 》 ，我國 2015 年展示類營銷的市場規模已達 585.9 億元，同比增長 24.5%，隨著部分廣告主更加偏重效果營銷，展示廣告增速放緩。但是，多屏整合營銷為視頻廣告帶來更大發展空間，展示廣告將持續增長。

四、行業競爭格局與市場化程度

(1)行業競爭狀況

我國互聯網營銷服務行業競爭較激烈， 目前該行業的競爭主要體現在如下三個方面：

1)客戶資源競爭

針對客戶的競爭不僅體現在對大型客戶的爭奪， 同時也包括對中小型客戶的爭奪。互聯網營銷服務商一方面通過提供高效率、低成本的"一站式"互聯網營銷服務來吸引大型客戶;另一方面通過提高媒介購買量，增強投放渠道豐富性及媒介購買價格優勢來吸引中小型客戶。同時，各服務商競相通過技術手段提升營銷效果來爭奪客戶資源。

2)網絡媒介資源競爭

互聯網媒體是傳播互聯網營銷信息的重要渠道， 是服務商開展互聯網營銷服務的核心要素之一。隨著國內網絡媒介資源"分散化"程度加劇，各互聯網營銷服務商對優質媒介資源的爭奪將越來越激烈。

3)互聯網營銷技術競爭

由于各種互聯網媒體變化較快，且日趨復雜，而互聯網廣告過程均涉及海量信息數據的采集、記錄、分析、應用和優化，依靠人工難以有效完成，因此互聯網營銷服務行業對技術能力和技術平臺有較高的要求， 各服務商都非常重視網絡營銷技術的開發和應用， 技術競爭最終體現為為客戶提供的服務質量和服務能力的競爭。

(2)行業市場化程度

我國互聯網營銷服務行業與國外成熟市場的互聯網營銷服務行業相似， 屬于開放性行業， 沒有嚴格的行業壁壘和管制， 行業內參與者眾多且細分化程度較高。各家互聯網營銷服務商根據自身定位、擁有的獨特資源優勢參與行業競爭，整個行業市場化程度較高。近年來，針對互聯網營銷公司的并購越來越頻繁，市場呈現較為激烈的競爭格局，市場進一步得到整合。

五、所處行業與上下**業之間的關聯性

互聯網營銷產業鏈由廣告主、營銷服務提供商、互聯網媒體和互聯網用戶組成。廣告主向營銷服務提供商提出營銷需求，營銷服務提供商通過互聯網媒體實施營銷投放給互聯網用戶。在這個過程中，下游方可以通過參與營銷互動等方式提供營銷活動反饋， 同時， 營銷服務商也直接與互聯網用戶互動， 通過數據收集、挖掘和分析，不斷提高營銷質量。

(1) 互聯網營銷服務行業與上下**業之間的關聯性

互聯網營銷服務行業是連接互聯網媒體與企業客戶的橋梁， 其上游是各類網絡媒介運營商，提供各類網絡媒體資源，主要為廣告位、搜索引擎、廣告流量、社區論壇資源等;中游為廣告的策劃、營銷、投放、數據分析等環節，為上游提供專業的營銷服務和技術解決方案; 下游是各類具有互聯網營銷服務需求的企業客戶。

(2)上下**業發展狀況對互聯網營銷服務行業及其發展前景的影響

1)上**業發展狀況對互聯網營銷服務行業及其發展前景的影響

互聯網媒體是互聯網營銷服務業的上**業， 其對互聯網營銷服務行業發展的影響主要體現在互聯網媒體的受關注程度及集中度。 互聯網媒體受關注程度越高，互聯網營銷服務的價值越高。互聯網媒體集中度越低，服務商的服務價值越大，獲取的超額收益就越多。

2)下**業發展狀況對互聯網營銷服務行業及其發展前景的影響

我國互聯網營銷服務行業的下**業是各類具有互聯網營銷需求的企業所在的行業，目前主要為信息技術、汽車、快速消費品、金融、電子類消費品等行業。該等行業的發展狀況直接決定其對互聯網廣告的投放規模。目前上述行業均屬于國民經濟的重要產業，其發展受國家產業政策的鼓勵和扶持。上述行業的持續發展為互聯網營銷服務業的發展奠定了重要的客戶基礎。

TAG：2020中國互聯網營銷發展報告