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為什么我們害怕高管和決策者

您最近是否未能獲得SEO活動(dòng)的預(yù)算批準(zhǔn)？

如果你和我交談過的大多數(shù)營(yíng)銷人員一樣，這個(gè)問題可能會(huì)讓你害怕得發(fā)抖。如果您被要求證明您的 SEO 工作的影響力，無論您是在內(nèi)部工作還是作為外部顧問，您可能很難做到這一點(diǎn)。

您將網(wǎng)站最近排名的所有新關(guān)鍵字放在一個(gè)幻燈片中，添加了顯示展示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)上升趨勢(shì)的圖表，甚至可能還加入了一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析以增加額外的吸引力。然后，當(dāng)你講述你辛勤工作帶來的那些不可否認(rèn)的結(jié)果時(shí)，一種可怕的感覺開始悄悄潛入你的腦海。

你的老板或客戶用懷疑的目光盯著你。他們不耐煩地要求你“開門見山”。他們沒有嘲笑您在幻燈片 7 上放置的巧妙笑話。

然后，當(dāng)你帶他們看完整個(gè)幻燈片后，你的老板交叉雙臂，嘆了口氣，問了最可怕的問題：

• “那么，這對(duì)我們的收入有何影響？”

證明營(yíng)銷工作的影響非常困難

與銷售或產(chǎn)品不同，營(yíng)銷可能感覺像是一個(gè)更加模糊的功能。獲得更好的 SERP 排名，甚至提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，只能間接與收入相關(guān)。

SEO 可能是展示明確投資回報(bào)率的更困難的渠道：用戶旅程往往在初始探索階段或最終比較步驟涉及搜索。

在大多數(shù)情況下，人們靠前次通過搜索點(diǎn)擊我們的鏈接距離他們決定購買的那一刻很遠(yuǎn)。

• “我們今天知道，營(yíng)銷需要大量接觸點(diǎn)（LinkedIn、電子郵件、社區(qū)、口碑）來影響潛在客戶。很難計(jì)算出有影響力的渠道的投資回報(bào)率，特別是如果它們不是潛在客戶找到你的靠前個(gè)或最后一個(gè)地方，”Marcotullio 說。

我們常常無法指出我們的活動(dòng)并將其與特定季度進(jìn)入我們組織的資金數(shù)額聯(lián)系起來。由于我們無法為決策者清晰地連接這些點(diǎn)，他們最終可能會(huì)因?yàn)榕c核心業(yè)務(wù)功能無關(guān)而駁回我們的工作。

• “營(yíng)銷往往是事后才想到的。在許多情況下，它仍然被視為對(duì)銷售的創(chuàng)造性支持功能，而不是具有底線影響的功能。”?B2B SaaS 的部分 CRO?布魯克·達(dá)菲 (Brooke Duffy)說道。

我們有動(dòng)力避免風(fēng)險(xiǎn)

如果沒有明確的投資回報(bào)率，我們就會(huì)遭受不被信任的后果。

并非所有高管都會(huì)對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行無罪推定，達(dá)菲在之前的職位中經(jīng)歷了慘痛的教訓(xùn)。

• “首席執(zhí)行官無法擺脫以銷售為主導(dǎo)的組織的老派心態(tài)，這導(dǎo)致營(yíng)銷被削減。為不懂營(yíng)銷的人工作是一回事，為不相信營(yíng)銷的人工作則是另一回事。我再也不會(huì)這么做了！”?達(dá)菲說道。

關(guān)鍵決策者看不到營(yíng)銷的價(jià)值，因此缺乏信任會(huì)蔓延到各個(gè)職能部門。

我見過內(nèi)容和搜索引擎優(yōu)化計(jì)劃因?yàn)閳?jiān)持避免任何風(fēng)險(xiǎn)、重復(fù)過去的策略以及最大限度地減少創(chuàng)造性輸入的機(jī)會(huì)而被毀掉。

有沒有想過為什么任何給定的 SERP 上有這么多結(jié)果聽起來都一樣？

許多組織已將其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)變成了一條裝配線，產(chǎn)出可預(yù)測(cè)、穩(wěn)定且完全不受算法啟發(fā)的內(nèi)容。

我們這樣做是因?yàn)?strong>我們必須這樣做，因?yàn)楹ε率艿綉土P。

我們沒有機(jī)會(huì)發(fā)揮創(chuàng)造力

我們創(chuàng)造的內(nèi)容是如此乏味，因?yàn)槲覀兘?jīng)常被積極勸阻并被阻止表達(dá)任何創(chuàng)造力。當(dāng)我們打包行李的訂單可能會(huì)帶來創(chuàng)造性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，我們就不能冒創(chuàng)造性風(fēng)險(xiǎn)。

看看自由 B2B 內(nèi)容作家Kiran Shahid如何分配工作即可：

• “知名品牌往往給作家的創(chuàng)造力空間很小。我很少有機(jī)會(huì)創(chuàng)建大綱——大多數(shù)時(shí)候我都會(huì)得到關(guān)鍵詞和大綱，這是一種‘填空’的方法。”

搜索引擎優(yōu)化（SEO）經(jīng)常會(huì)忽略填空策略，因?yàn)槲覀儗Ｗ⒂诮o定關(guān)鍵字已經(jīng)排名的內(nèi)容。

我們求助于人工智能驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容規(guī)劃工具，將作家的獨(dú)特視角轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲硪黄��?jīng)過重新整理的帖子，以勾選關(guān)鍵詞列表和字?jǐn)?shù)目標(biāo)”，正如保羅·伍德蘭（Paul Woodland）曾經(jīng)在我機(jī)構(gòu)的博客上寫道的那樣。

“這超出了 SEO 指標(biāo)”不應(yīng)成為我們衡量創(chuàng)造力、原創(chuàng)思想或?yàn)闈撛诳蛻籼峁┑膬r(jià)值的較早標(biāo)準(zhǔn)。然而，這就是我們?yōu)樽约旱亩桃曓q護(hù)的方式：

既然有用的內(nèi)容更新已經(jīng)全面推出，您認(rèn)為這種千篇一律的方法實(shí)際上對(duì)您有多大幫助？

谷歌將激勵(lì)獨(dú)特、高質(zhì)量和專業(yè)的作品。不是那些已經(jīng)在 SERP 上排名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手文章中弗蘭肯斯坦編輯的垃圾。

如果我們希望我們的 SEO 工作能夠產(chǎn)生真正的業(yè)務(wù)影響，我們就必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

• “每個(gè)渠道都有太多的噪音，創(chuàng)造力可以確保你的品牌和產(chǎn)品真正受到關(guān)注，”Marcotullio 說。

請(qǐng)記住：讓您的網(wǎng)站在搜索中排名良好是達(dá)到目的的一種手段，而不是目的本身。

我們通過 SEO 提高知名度，幫助我們的企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體財(cái)務(wù)目標(biāo)。和其他人一樣行事并不能幫助我們脫穎而出。

為什么高管不信任我們

但為什么高管們讓我們的生活如此困難呢？

營(yíng)銷是一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)職能，所以領(lǐng)導(dǎo)我們組織的人難道不希望我們盡最大努力嗎？首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官質(zhì)疑我們的判斷并削減預(yù)算的行為即使不是完全荒謬，也可能會(huì)適得其反！

為了嘗試并真正理解是什么驅(qū)使另一方采取這種行動(dòng)，我向世界上該主題最優(yōu)秀的專家之一求助。

ProofAnalytics.ai 董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Stouse就營(yíng)銷影響采訪了 300 多名財(cái)富 1000 強(qiáng)公司的首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官。他慷慨地同意分享他們所說的話：

• “幾十年來，他們一直對(duì)這個(gè)問題感到沮喪：‘我在花錢，無論我在營(yíng)銷上花了多少錢，我怎么知道我得到了有價(jià)值的東西？需要多長(zhǎng)時(shí)間才能得到回報(bào)？”

這種高管的挫敗感在醞釀了數(shù)年、數(shù)十年之后，已經(jīng)變成了一種更具破壞性的情緒。

• ”厭惡。這可能是真正準(zhǔn)確的短語或單詞，也是許多營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)際記賬的方式。他們常年超出預(yù)算，他們并不真正知道超出預(yù)算多少，直到為時(shí)已晚，”斯托斯說。

這是一個(gè)難以面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。您的首席執(zhí)行官或首席財(cái)務(wù)官可能會(huì)對(duì)您和您的團(tuán)隊(duì)花費(fèi)金錢和時(shí)間的方式感到厭惡。即使是 1,000 個(gè) SERP 片段也無法抵消這種情緒。

高管們?yōu)楹螌?duì)我們?nèi)绱瞬粷M？

斯托斯表示，一些緊張局勢(shì)歸結(jié)為大多數(shù)首席財(cái)務(wù)官的想法。當(dāng)面對(duì)不知道如何管理支出的人時(shí)，首席財(cái)務(wù)官可能會(huì)認(rèn)為這是針對(duì)個(gè)人的：

• “如果你是那種從事金融行業(yè)的人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)任何人的這些特質(zhì)幾乎都像是對(duì)個(gè)人的侮辱。這幾乎就像是性格缺陷。”

您可以成為世界上最好的 SEO。但是，如果您的首席財(cái)務(wù)官發(fā)現(xiàn)您無法匯總損益表，他們可能不會(huì)愿意給您機(jī)會(huì)說其他話。

因此，如果您想受到認(rèn)真對(duì)待，您可能需要更直接地參與組織的財(cái)務(wù)流程。

• “營(yíng)銷應(yīng)該體現(xiàn)在預(yù)測(cè)、預(yù)算、報(bào)告和戰(zhàn)略會(huì)議中。如果發(fā)生這種情況，那么營(yíng)銷需要通過使用數(shù)據(jù)和分析，向正確的受眾清晰地傳達(dá)價(jià)值來建立信任，”達(dá)菲說。

你可能已經(jīng)在***這個(gè)想法了。我懷疑你們中的一些人現(xiàn)在在想：“如果那些決策者對(duì)我感到厭惡，我為什么要費(fèi)力去與他們聯(lián)系呢？”

這是一個(gè)公平的問題。值得慶幸的是，這個(gè)問題的答案可以在一本 20 年前的商業(yè)書籍中找到。

“關(guān)鍵對(duì)話”如何幫助我們找到出路

營(yíng)銷人員和高管想要同樣的東西。我們都在努力讓我們的組織更加成功。

當(dāng)我們最終能夠展示我們的營(yíng)銷努力如何促進(jìn)業(yè)務(wù)成功時(shí)，沒有人會(huì)低估這一點(diǎn)。

一旦建立影響力的財(cái)務(wù)模型到位，每個(gè)人都會(huì)很高興：

• “當(dāng)分析回來時(shí)，每個(gè)人都以不同的方式感到困惑。財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)是，‘天哪，這比我們想象的要好’。營(yíng)銷人員就像閃電雪茄一樣說，‘是的，我們知道，但我們無法證明這一點(diǎn)，’”斯托斯說。

那么，我們?nèi)绾尾拍芙�立分析并解釋影響，讓高管真正滿意呢？

通過關(guān)注“關(guān)鍵對(duì)話”。

正如 Crucial Learning 所著的《 Crucial Conversations: Tools for Talking When Stakes are High?》一書中所解釋的那樣：

“關(guān)鍵對(duì)話”是“兩個(gè)或更多人之間的討論，其中（1）風(fēng)險(xiǎn)很高，（2）意見不同，（3）情緒強(qiáng)烈。”

不幸的是，當(dāng)情緒高漲時(shí)，我們常常會(huì)做出最糟糕的行為。我們很害怕，所以我們?cè)噲D保護(hù)自己免受傷害。但在變得防御的過程中，我們筑起了圍墻，忘記了傾聽其他觀點(diǎn)。

對(duì)話中的個(gè)人意義與共享意義庫

參與對(duì)話的每個(gè)人都有一個(gè)“個(gè)人意義庫”，由“關(guān)于當(dāng)前話題的觀點(diǎn)、感受、理論和經(jīng)驗(yàn)”組成。任何人可以獲得的信息都會(huì)影響并影響他們將采取的行動(dòng)。

每一次對(duì)話也都有書中所說的“共享意義池”，或者是與對(duì)話中的每個(gè)參與者公開、明確地共享的信息。

當(dāng)我們期望的行為背后的原因被允許從共享的意義池中發(fā)展出來時(shí)，就更容易獲得認(rèn)可。正如書中所解釋的：

“他們了解為什么共享解決方案是優(yōu)秀解決方案，并且他們致力于采取行動(dòng)。”

對(duì)話如何破裂

但為什么談話經(jīng)常變得毫無成效呢？

當(dāng)我們與高管爭(zhēng)論 SEO 工作的重要性時(shí)，他們的反應(yīng)是厭惡，這感覺不是一個(gè)增加我們共享意義的好方法。

談話在不經(jīng)意間就變得混亂不堪。最常見的情況是，發(fā)生這種情況是因?yàn)橹辽儆幸恍﹨⑴c者不再感到安全。當(dāng)我們感到不安全時(shí)，我們寧愿不表現(xiàn)出脆弱或誠實(shí)。

“關(guān)鍵對(duì)話”指出，當(dāng)人們感到不安全時(shí)，他們會(huì)采取以下兩種行為之一：

• 沉默：當(dāng)參與者隱瞞共享池的意義時(shí)。
• 暴力：當(dāng)參與者決定強(qiáng)迫他人，將他們的意義強(qiáng)加到共享池中時(shí)。

這兩種選擇都不太有利于健康對(duì)話或重建信任。

如果對(duì)方已經(jīng)關(guān)閉并感到受到攻擊，您就無法討論您的預(yù)算或解釋為什么特定策略有效！

在開始解釋你的工作之前如何確保安全

好吧，如果您發(fā)現(xiàn)其他人在重要對(duì)話中變得沉默或暴力，您該怎么辦？

您的首要任務(wù)應(yīng)該是幫助與其他對(duì)話參與者重建安全。讓他們感覺不那么不知所措，并開始反思你真正想要的是什么。是的，這甚至適用于決策者和高管。無論他們擁有多少權(quán)力，他們?nèi)匀皇侨祟悺?/p>

要開始建立信任，你應(yīng)該嘗試書中所說的“從心開始”。本質(zhì)上，花點(diǎn)時(shí)間反思一下你的行為和你真正想要的東西。他們提出了四個(gè)問題：

問題1：我想為自己實(shí)現(xiàn)什么？

您的目標(biāo)是證明您的特定反向鏈接策略是優(yōu)越的，還是真正讓首席執(zhí)行官與說服您采用該方法的原則產(chǎn)生共鳴？

或者你的目標(biāo)是證明自己是對(duì)的，并在那位首席執(zhí)行官?zèng)]有讓你的生活變得輕松時(shí)發(fā)泄你的挫敗感？

當(dāng)我們情緒激動(dòng)時(shí)，很容易忘記我們真正想要完成的事情，并開始不惜一切代價(jià)保護(hù)自己。

問題2：我希望別人實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？

您是否試圖證明首席財(cái)務(wù)官是錯(cuò)的，或者您實(shí)際上是否與他們以最有效的方式支出營(yíng)銷預(yù)算的目標(biāo)保持一致？

有時(shí)，您可能會(huì)認(rèn)為自己不同意某人的觀點(diǎn)，而實(shí)際上，你們有著共同的目標(biāo)。

問題 3：我希望與他人建立什么樣的關(guān)系？

為了保持信任和商譽(yù)，是否值得放棄一部分內(nèi)容優(yōu)化支出？

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，表明你有能力改變主意并傾聽高管的擔(dān)憂，實(shí)際上可能會(huì)幫助你更快地獲得支持。

問題 4：如果我真的想要這些結(jié)果，我會(huì)怎樣做？

既然您知道自己想要什么、對(duì)方的主管以及您與他們的關(guān)系想要什么，那么在這種特殊情況下，您真正??想要什么？

你很容易壓抑自己的擔(dān)憂，對(duì)同事發(fā)怒，甚至直接責(zé)怪對(duì)方。但這會(huì)幫助您實(shí)現(xiàn)為自己設(shè)定的目標(biāo)嗎？

嘗試克制你的憤怒，并真正反思你可以采取哪些行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)你想要的結(jié)果。也許您可能會(huì)意識(shí)到，值得嘗試真正傾聽首席執(zhí)行官或首席財(cái)務(wù)官的意見并理解他們的挫敗感。正如斯托斯所建議的：

• “您是否采取過任何措施來使用內(nèi)部客戶的語言與他們建立聯(lián)系？幫助他們了解你的價(jià)值？還是你要雙手交叉坐在那里？”

是的，局勢(shì)緊張。也許你受到了不公平的對(duì)待。但如果你想讓決策者改變主意——也許可以先嘗試說他們的語言？

通過表明您愿意傾聽他們的意見，您將使他們更有可能傾聽您的意見。說他們的語言可能包括學(xué)習(xí)閱讀損益表，盡管聽起來很無聊。